Analyse économique de film. Les Jones, une famille qui vous fait acheter

Consommation

Analyse économique de film. Les Jones, une famille qui vous fait acheter

Un père, une mère et deux enfants parfaits – en réalité, des acteurs payés par une société de marketing – s’installent dans une banlieue américaine aisée. Avec un objectif : pousser leurs voisins à consommer par imitation.

PLE38-1-COUV.jpgCet article est extrait de notre magazine consacré au pouvoir d’achat. À retrouver en kiosque et ici.

« Saviez-vous qu’il y a ici 5 000 jeunes entre 15 ans et 18 ans ? Et c’est génial, le revenu moyen dépasse 100 000 dollars annuels. On va faire un malheur. » Dans l’élégante berline qui l’emmène vers sa nouvelle vie, Kate Jones (Demi Moore) se réjouit à la lecture d’une étude de marché. Au volant, Steve (David Duchovny), son faux mari, et à l’arrière, leurs deux faux enfants, acquiescent.

Dans un dernier discours, la « mère » cheffe d’équipe le rappelle : « Nous ne sommes pas une famille normale, mais nous devons fonctionner comme une équipe. Il faut vendre, vendre, vendre. » Le soir, les retrouvailles «familiales» se limitent à ces échanges mercantiles : « Comment s’est passée ta journée ? – Très bien. – Tu t’es fait des amis ? – Oui. - Tu as pris leurs coordonnées ? – Bien sûr. »

Bande-annonce : La famille Jones

« Marketing furtif »

Pour atteindre leurs objectifs, ces acteurs-vendeurs n’utilisent pas de techniques comme le porte-à-porte ou le démarchage téléphonique. Personne dans le voisinage ne sait qu’ils ont des produits à vendre. Pour le compte d’une agence de marketing, ils doivent simplement incarner le summum de l’american way of life : une famille charmante, riche et équipée des derniers produits à la mode.

« Quand vous vendiez des voitures, les gens avaient confiance en vous. Et, du coup, achetaient ce que vous vendiez », rappelle la directrice de l’agence à Steve Jones, néophyte sur ce type de mission. « Vous êtes ici pour vendre un mode de vie, une attitude. C’est du marketing furtif. Si les gens vous aiment, ils voudront ce que vous avez. »

marketing furtif influence

« Bonheur » à crédit

Tout évènement du quotidien est ainsi prétexte à vendre indirectement toujours plus. Après un joli coup au golf, Steve s’amuse auprès de ses clients-compagnons de parcours : « Vous avez vu ces nouveaux fers MP 52 ? Centre de gravité abaissé. Ça corrige mes erreurs. Et s’ils arrivent à me sauver, ils peuvent sauver n’importe qui. »

Le résultat est spectaculaire. Les quatre vrais vendeurs déclenchent des modes par « effet de contagion », du matériel de golf aux boissons alcoolisées dans les soirées étudiantes. Les voisins se mettent à acheter tout ce qu’ils possèdent. 

Sauf que pour eux, le dernier produit tendance n’est pas gratuit. Certains s’endettent et multiplient les crédits à la consommation pour suivre le rythme. Mais la réalité les rattrape le jour où il faut rembourser les factures.

Making-of

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« J’ai juste exagéré une réalité où l’on aime imiter ceux qui semblent avoir réussi leur vie. » Premier film d’un ancien publicitaire, Derrick Borte, cette comédie grinçante de 2010 n’a pas trop vieilli (à l’exception des smartphones « dernier cri » dépassés depuis). Elle se révèle même assez visionnaire, au vu de l’explosion du marketing d’influence ces 10 dernières années. La famille Jones, c’est Nabilla avant Nabilla. Mais sans l’intermédiaire d’Instagram, directement de l’autre côté de la rue. Disponible sur Canal VOD (2,99 €).