Analyse économique de film. Les Jones, une famille qui vous fait acheter

Cet article est extrait de notre magazine consacré au pouvoir d’achat. À retrouver en kiosque et ici.

« Saviez-vous qu’il y a ici 5 000 jeunes entre 15 ans et 18 ans ? Et c’est génial, le revenu moyen dépasse 100 000 dollars annuels. On va faire un malheur. » Dans l’élégante berline qui l’emmène vers sa nouvelle vie, Kate Jones (Demi Moore) se réjouit à la lecture d’une étude de marché. Au volant, Steve (David Duchovny), son faux mari, et à l’arrière, leurs deux faux enfants, acquiescent.

Dans un dernier discours, la « mère » cheffe d’équipe le rappelle : « Nous ne sommes pas une famille normale, mais nous devons fonctionner comme une équipe. Il faut vendre, vendre, vendre. » Le soir, les retrouvailles «familiales» se limitent à ces échanges mercantiles : « Comment s’est passée ta journée ? – Très bien. – Tu t’es fait des amis ? – Oui. - Tu as pris leurs coordonnées ? – Bien sûr. »

« Marketing furtif »

Pour atteindre leurs objectifs, ces acteurs-vendeurs n’utilisent pas de techniques comme le porte-à-porte ou le démarchage téléphonique. Personne dans le voisinage ne sait qu’ils ont des produits à vendre. Pour le compte d’une agence de marketing, ils doivent simplement incarner le summum de l’american way of life : une famille charmante, riche et équipée des derniers produits à la mode.

« Quand vous vendiez des voitures, les gens avaient confiance en vous. Et, du coup, achetaient ce que vous vendiez », rappelle la directrice de l’agence à Steve Jones, néophyte sur ce type de mission. « Vous êtes ici pour vendre un mode de vie, une attitude. C’est du marketing furtif. Si les gens vous aiment, ils voudront ce que vous avez. »

« Bonheur » à crédit

Tout évènement du quotidien est ainsi prétexte à vendre indirectement toujours plus. Après un joli coup au golf, Steve s’amuse auprès de ses clients-compagnons de parcours : « Vous avez vu ces nouveaux fers MP 52 ? Centre de gravité abaissé. Ça corrige mes erreurs. Et s’ils arrivent à me sauver, ils peuvent sauver n’importe qui. »

Le résultat est spectaculaire. Les quatre vrais vendeurs déclenchent des modes par « effet de contagion », du matériel de golf aux boissons alcoolisées dans les soirées étudiantes. Les voisins se mettent à acheter tout ce qu’ils possèdent. 

Sauf que pour eux, le dernier produit tendance n’est pas gratuit. Certains s’endettent et multiplient les crédits à la consommation pour suivre le rythme. Mais la réalité les rattrape le jour où il faut rembourser les factures.