Musées : quels modèles économiques à l'ère numérique ?

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Musées : quels modèles économiques à l'ère numérique ?

La crise sanitaire a mis en avant les nombreux savoir-faire numériques développés de longue date par les musées, mais l’équilibre économique reste incertain. Quand les aides publiques exceptionnelles reculeront, la réalité s’imposera : il leur faudra de nouveaux revenus.

Depuis la fermeture des musées à cause du Covid-19, il n’a jamais été aussi facile d’en visiter un ! En effet, à défaut d’avoir des visiteurs sur place, les établissements culturels se sont tournés vers le public en ligne.

Beaucoup ont ainsi créé des vidéos de présentation de leurs collections ou de leurs expositions pour les réseaux sociaux. D’autres ont mis en ligne des dispositifs permettant aux visiteurs de se déplacer à l’intérieur d’une version 3D du musée.

« Ces institutions n’ont pas découvert le numérique ces derniers mois », rappelle Omer Pesquer, consultant et spécialiste des usages du numérique dans le milieu culturel. « Les visites virtuelles existaient déjà au format CD-ROM dans les années 90 et les musées étaient nombreux à être présents sur les réseaux sociaux dès la fin des années 2000. La crise actuelle n’a pas accéléré ces évolutions. En revanche, elle les a massifiées. »

Monétiser à tout prix

La longue période de fermeture a également permis de poser la question de la monétisation de ces dispositifs numériques : comment faire payer les visiteurs en ligne ? Les musées anglo-saxons, généralement peu soutenus par l’État, ont rapidement développé des contenus spécifiques, par exemple des cours en ligne disponibles sur abonnement ou des visites guidées à distance payantes.

Même en France, grand pays de subventions culturelles, certains musées diversifient leurs activités. L’abbaye de Maubuisson, notamment, accueille depuis fin 2019 un espace de coworking et un incubateur de start-up. « Nous pouvons apporter beaucoup aux entrepreneurs et les start-up peuvent intéresser nos artistes en résidence. Les problématiques et les interrogations se croisent », affirme Marie Ménestrier, directrice des lieux.

Ce type d’activité est surtout un moyen de multiplier les sources de revenus au fur et à mesure que les subventions publiques se raréfient. Privatisation des locaux pour les entreprises, organisation d’escape games, sont… monnaie courante. Mais la crise a cassé cette dynamique et les aides publiques exceptionnelles ont pris le relais. Et pourtant, il faudra trouver de l’argent, inventer le modèle économique des musées de demain.

Le Louvre, Versailles, Orsay : les géants souffrent plus

Si pour tous les musées 2020 a été une année noire, ce sont les grosses structures qui ont le plus souffert, en raison notamment de l’absence de touristes internationaux.

Le Louvre a, par exemple, enregistré une baisse de fréquentation de 72 % en 2020, soit 2,7 millions de visiteurs enregistrés, contre 9,6 millions en 2019. Le plus grand musée du monde perd 90 millions de recettes, alors que les aides versées par l’État ne s’élèvent qu’à 46 millions d’euros.

Il en va de même pour le château de Versailles, le musée d’Orsay ou encore le centre Pompidou et l’année 2021 ne s’annonce pas plus reluisante. Le budget de la mission « Culture » a donc été revu à la hausse, et 232 millions d’euros de crédits de paiement ont été exceptionnellement accordés à ces grands opérateurs.

« Plateformes culturelles de proximité »

En France, le but affiché demeure l’accès aux savoirs pour le plus grand nombre. C’est de cette volonté que sont nées, en 2017, les Micro-Folies, portées par le ministère de la Culture et le parc culturel parisien La Villette.

Définies comme des « plates-formes culturelles de proximité », en accès gratuit, les Micro-Folies se composent d’abord de dispositifs de médiation, notamment un grand écran et des tablettes destinés à consulter un « musée numérique ».

Celui-ci comporte 1 500 œuvres numérisées, issues des collections de 70 établissements culturels partenaires, accompagnées d’un contenu pédagogique créé par leurs soins.

« Nous prônons une vision large de la culture et un croisement des approches pour que chacun s’y retrouve. La peinture se mêle de fait à la sculpture, à des contenus scientifiques, mais aussi à du spectacle vivant », explique Cassandre Schinelli, cheffe de projet Micro-Folie.

L’ensemble a vocation à s’adapter à tous les lieux d’accueil proposés par les communes participant au programme : médiathèques, ancienne chapelle, salle communale, etc.

Aux médiateurs locaux ensuite de construire leur propre programmation autour de ces outils numériques et de l’enrichir avec la participation d’artistes locaux, l’organisation de spectacles, de rencontres…

Une centaine de Micro-Folies sont déjà opérationnelles, l’objectif étant d’atteindre les 1 000 en 2022. Si la crise a ralenti leur déploiement, les sollicitations de la part des communes pour ouvrir une Micro-Folie sur leur territoire n’auraient, elles, pas baissé, bien au contraire.

Pactiser avec les Gafam ?

« Ce dispositif a fait ses preuves, c’est certain. Mais l’ériger en modèle reproductible à l’infini peut empêcher d’autres projets alternatifs d’émerger. Cela peut limiter à terme la diversité de l’offre culturelle et numérique », avertit Omer Pesquer.

Autre point d’achoppement dans le rapport de la culture au numérique : la dépendance des établissements culturels vis-à-vis de grandes plateformes comme Google ou Facebook pour définir les formats de leurs contenus et les diffuser.

« Il est compliqué pour les musées de passer outre les réseaux sociaux pour communiquer, mais il est encore plus difficile d’en mesurer les retombées. Les plateformes ne communiquent pas sur les données et les musées n’ont d’ailleurs pas les compétences pour les analyser. Cela nécessiterait de passer des partenariats avec les géants du numérique, ce qui pose un problème éthique, surtout pour les institutions publiques », analyse Florence Andreacola, maîtresse de conférences à l’Université Grenoble Alpes.

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Un profil type inchangé

Côtés usagers, enfin, la découverte de lieux patrimoniaux via le numérique n’a pas bondi au cours de ces derniers mois. Selon une étude du Département des études de la prospective et des statistiques du ministère de la Culture (DEPS) parue en décembre 2020, 12 % des Français ont fait une visite virtuelle d’un musée ou d’une exposition durant le premier confinement.

Qui plus est, une autre enquête menée en 2018 sur leurs pratiques culturelles révélait déjà que les visiteurs en ligne étaient les mêmes que ceux in situ et que leur profil majoritaire reste celui d’un cadre diplômé du supérieur.

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De fait, si le contenu en ligne peut attirer davantage de public au milieu des cimaises des musées, il ne le diversifie pas. Les personnes les plus éloignées de la culture sont aussi celles qui ont le moins accès aux outils numériques. Un constat qui dépasse largement les compétences des musées.

Réalité virtuelle : les puristes se rebiffent

Qui a dit que les œuvres devaient rester figées pour être admirées ? De nombreux dispositifs technologiques, dont les usages et l’accès se sont démocratisés au cours des dernières années, ont transformé notre rapport aux œuvres.

Par exemple, les centres d’art numérique, à l’image de ceux développés par l’opérateur privé Culturespaces (Carrières de Lumières, Atelier des Lumières, Bassins de Lumières, etc.), rencontrent un grand succès auprès d’un public adepte de « mapping ». Ce dispositif immersif de sons et lumières permet de visualiser les œuvres sur d’immenses écrans et d’en apprécier chaque détail. Il doit sa popularité aux réseaux sociaux, car il se prête bien aux formats vidéo.

Les casques de réalité virtuelle se sont aussi fait une place dans les musées et les monuments, animant les parcours de visite classiques, ils attirent des visiteurs curieux… et suscitent la critique. « Concernant ce dispositif, le point de crispation, c’est la dimension “spectacle”. Certains lui reprochent d’être un gadget qui casse le rapport avec l’œuvre d’art originale et qui remet en cause la mission première des musées : la conservation », estime Florence Andreacola, maîtresse de conférences à l’Université Grenoble Alpes.

Mais pour elle, il faut faire confiance à l’intelligence du public : « Les visiteurs ne sont pas dupes, ils savent distinguer l’œuvre originale de sa version animée numérique. À eux de choisir l’expérience qu’ils souhaitent vivre. Les deux peuvent d’ailleurs être complémentaires. »