Nabilla, l’influence et la pratique commerciale trompeuse en quatre questions

En janvier 2018, l’influenceuse issue de la téléréalité française Nabilla publie une "story" vantant les mérites du bitcoin sur son compte Snapchat. Elle y fait plus spécifiquement la promotion du site internet Traderlebitcoin.com, spécialisé en investissement en bitcoin. Elle vante des rendements pouvant aller jusqu’à 80 %, “c’est un peu la monnaie du futur, même si vous n’y connaissez rien ça vous permet d’investir des petites sommes. C’est un site qui est sûr, vous pouvez y aller les yeux fermés”.

Le 9 janvier, elle est mise en garde par l’Autorité des marchés financiers (AMF), qui lui reproche d’avoir présenté le bitcoin comme un investissement sûr, alors qu’il est soumis à de nombreuses fluctuations.

Plus de trois ans après, le 28 juillet 2021, Nabilla a été condamnée à verser 20 000 euros d’amende par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) pour pratiques commerciales trompeuses. Quatre questions pour tout comprendre.

Pourquoi Nabilla a-t-elle été condamnée ?

La DGCCRF a estimé que les propos de Nabilla étaient de nature à induire le consommateur en erreur, à la fois sur le service mais aussi sur les résultats promis.

Selon l'institution, la vidéo de trois minutes relevait de "pratiques commerciales trompeuses" puisque l’influenceuse n’avait pas porté à l’attention de sa jeune communauté qu’il s’agissait en réalité d’un partenariat rémunéré avec le site de trading dont elle faisait la promotion.

"Le défaut d’indication du caractère publicitaire de sa publication (par un logo ou une mention orale ou écrite, par exemple) constitue une pratique commerciale trompeuse à l’encontre de ses abonnés, qui peuvent croire à tort que la promotion de l’influenceuse résulte d’une expérience personnelle positive désintéressée", souligne la Direction.

Nabilla a alors été condamnée à une amende de 20 000 euros qui prend en compte les bénéfices que l’influenceuse a pu tirer de l’opération. Nabilla l’a immédiatement acceptée et a, par la suite, fait savoir sur les réseaux sociaux que sa condamnation devait servir d’exemple et ouvrir la voie à l’établissement d’une réglementation plus stricte des métiers de l’influence.

Elle a déclaré sur son compte Snapchat : "Je trouve ça très bien que l’État français mette en place des règles, des structures, des lois pour ce nouveau métier qu’est l’influence. Comme tous les métiers ça doit être cadré et réglementé. Je n’ai pas de soucis avec ça, je suis même contente que ça se régularise petit à petit." Pourtant, des lois claires qui encadrent ces pratiques existent déjà depuis longtemps.

Que dit la loi française ?

En France, la production et la publication de contenus commerciaux sont encadrées par le code de la consommation. L’article L 121-3 précise qu’une pratique commerciale est considérée comme trompeuse dès lors "[qu'] elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle ou lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte".

L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a défini, en 2017, suite à une série de contrôles pour pratique commerciale trompeuse opérée par la DGCCRF, un code de la déontologie qui vient compléter la loi. Le code définit un contenu publicitaire selon trois critères : le contenu est de nature commerciale, la marque exige une validation du contenu ou exerce un contrôle éditorial dessus et le "post" fait directement la promotion du produit ou du service mis en valeur.

Il précise que toute collaboration publicitaire entre un influenceur et une marque doit comporter une mention claire et en français. Les hashtags #ad ou #collab ne sont pas suffisants aux yeux de l’organisme.

L’organisme veille au grain et entre régulièrement en contact avec des marques ou des créateurs de contenus qui ne respectent pas la règle pour les rappeler à l’ordre, mais ne peuvent pas les sanctionner.

Aujourd’hui, les possibilités d’oubli restent tout de même limitées. Face à la réglementation grandissante dans de nombreux pays européens, les réseaux sociaux et notamment Instagram, se sont adaptés et ont mis en place des "boutons" pour faire apparaître instantanément et de manière claire qu’il s’agit d’un partenariat rémunéré.

Il existe cependant encore un flou juridique concernant une pratique répandue, notamment chez les plus petites marques manquant de budget, qui consiste à envoyer des produits aux influenceurs en espérant qu’ils en parleront d’eux-mêmes.

Que prévoient les contrats d’influenceurs ?

Les contrats sont établis entre les marques et les influenceurs qui peuvent chacun être représentés par des agences spécialisées. Caroline Matz, directrice communication et marketing de l’agence Reech, explique que les marques avec lesquelles l’agence travaille s’en remettent à elle pour cibler les bons créateurs de contenus.

Les produits ou les services sont ensuite envoyés pour test aux créateurs de contenus sélectionnés par la marque. Si l’expérience les satisfait alors les deux parties signent le contrat où est mentionné le script que l’influenceur devra respecter pour son "post" ou ses "stories".

"On remarque que ce qui marche bien, ce sont des phrases clefs répétées par plusieurs influenceurs", explique Caroline Matz. Mais la plupart des marques préfèrent rester dans une logique de cocréation et laissent une marge de manœuvre aux créateurs de contenus pour s’assurer un taux d’engagement plus important.

Les contrats produits par l’agence de Caroline Matz incluent aussi la mention du partenariat de manière claire et en français. "Avant de sélectionner les créateurs, on regarde leurs anciennes publications pour s’assurer qu’ils respectent bien la loi, poursuit-elle. Quand les influenceurs ne mentionnent pas le partenariat, il s’agit surtout d’un oubli. Dans ce cas, nous sommes garants du respect des règles et l’agence contacte l’influenceur pour que le post soit supprimé et publié comme il se doit."

Les influenceurs et les marques ont-ils intérêt à cacher le partenariat ?

Pour Caroline Matz, il n’y a pas d’intérêt à cacher un partenariat sur les réseaux. "Plusieurs études montrent que l’idée reçue selon laquelle la mention d’un partenariat rémunéré fait baisser les statistiques des influenceurs est fausse", précise-t-elle. Les nombreux influenceurs qui ont peur de faire baisser leurs statistiques et d’attirer moins de marques et de followers feraient donc fausse route.

Il se pourrait aussi que nombre d’influenceurs basés à Dubaï se sentent à l’abri de la juridiction française, observe la directrice marketing de Reech. Mais pour Mohamed Mansouri, directeur délégué à l’ARPP, cette pratique est souvent le fait de petites marques dans les secteurs interdits de publicité "traditionnelle" comme les cigarettes électroniques ou encore… les cryptomonnaies. Pour lui, ces acteurs peu scrupuleux sont des "cas à la marge qui nuisent à l’image globale de la profession".

La plupart du temps, les manquements sont le fait d’influenceurs plus récents avec moins de 100 000 abonnées, qui ont des statistiques en forte croissance, mais ne sont pas encore accompagnés par une agence et pas bien informés sur les pratiques. C’est ce que vient confirmer un rapport de l’Observatoire de l’influence responsable, basé sur l’étude de 30 000 contenus, qui sera publié en septembre.