Il est 8h du matin, les publicités s’enchaînent à la radio. Le nom d’une marque revient en boucle – plus de huit fois dans un spot de 20 secondes. Lassant ? Ne soyez pas surpris. C’est votre cerveau qui est visé. Et ça s’appelle du neuro-marketing. Si les neurosciences étudient la manière dont les individus opèrent des choix en situation d’interaction avec leur environnement, le neuro-marketing se propose d’appliquer cette approche à la conception et à la vente de produits.
Stimuli tous azimuts
Antoine Deswarte, consultant indépendant en sciences cognitives appliquées pour les entreprises, explique : « Le marketing est appliqué par une marque pour séduire un marché et faire davantage de ventes que ses concurrentes. Le neuro-marketing cherche à provoquer une émotion, même inconsciente, chez le consommateur afin d’influencer ses achats. Ce qui stimule l’achat, c’est d’abord le plaisir et la surprise, c’est donc ce que la marque veut susciter via le marketing », poursuit-il. Ce jeu avec les émotions exploite toute une palette d’outils. Il fait d’abord appel à nos sens, notamment l’odorat, grand vecteur des souvenirs et des émotions. Il est par exemple courant qu’un parfum reproduisant l’odeur du pain sortant du four soit diffusé au rayon boulangerie d’un supermarché ou qu’un élixir aux odeurs viriles soit déployé devant un magasin de prêt-à-porter masculin. L’ouïe est aussi sollicitée – pensez à ces bars qui font grimper les décibels passé 21h, ce qui pousserait à boire davantage.
Il est 8h du matin, les publicités s’enchaînent à la radio. Le nom d’une marque revient en boucle – plus de huit fois dans un spot de 20 secondes. Lassant ? Ne soyez pas surpris. C’est votre cerveau qui est visé. Et ça s’appelle du neuro-marketing. Si les neurosciences étudient la manière dont les individus opèrent des choix en situation d’interaction avec leur environnement, le neuro-marketing se propose d’appliquer cette approche à la conception et à la vente de produits.
Stimuli tous azimuts
Antoine Deswarte, consultant indépendant en sciences cognitives appliquées pour les entreprises, explique : « Le marketing est appliqué par une marque pour séduire un marché et faire davantage de ventes que ses concurrentes. Le neuro-marketing cherche à provoquer une émotion, même inconsciente, chez le consommateur afin d’influencer ses achats. Ce qui stimule l’achat, c’est d’abord le plaisir et la surprise, c’est donc ce que la marque veut susciter via le marketing », poursuit-il. Ce jeu avec les émotions exploite toute une palette d’outils. Il fait d’abord appel à nos sens, notamment l’odorat, grand vecteur des souvenirs et des émotions. Il est par exemple courant qu’un parfum reproduisant l’odeur du pain sortant du four soit diffusé au rayon boulangerie d’un supermarché ou qu’un élixir aux odeurs viriles soit déployé devant un magasin de prêt-à-porter masculin. L’ouïe est aussi sollicitée – pensez à ces bars qui font grimper les décibels passé 21h, ce qui pousserait à boire davantage.
Le neuro-marketing cherche à provoquer une émotion, même inconsciente, chez le consommateur afin d’influencer ses achats. Ce qui stimule l’achat, c’est d’abord le plaisir et la surprise.
Antoine DeswarteConsultant indépendant en sciences cognitives appliquées pour les entreprises
Le neuro-marketing joue constamment sur nos biais cognitifs c’est-à-dire nos croyances subjectives inconscientes. Lorsqu’une marque vend un parfum par exemple, elle prend soin d’y associer une star – pour nous donner envie de lui ressembler – et une histoire émouvante, pour nous le présenter. Objectif : associer une émotion positive à cette fragrance.
Du bleu pour la confiance
Le même procédé peut être utilisé pour vendre du café, comme le fait Nespresso, par exemple. Le choix des couleurs également n’est nullement anodin. Une marque réfléchit aux tonalités de son logo et du décor de ses enseignes selon qu’elle souhaite inspirer l’optimisme (jaune, McDonald’s), la confiance (bleu, Allianz), l’excitation (rouge, Red Bull), le naturel (vert, Tropicana), l’élégance (noir, Chanel), la féminité (rose, Mattel) etc. « Dans notre cerveau, la sphère émotionnelle est liée à la sphère de mémorisation sur le long terme. Les marques cherchent à créer artificiellement des émotions positives pour que les produits soient retenus et aimés », résume Nathalie Lazaric, directrice de recherche au CNRS à Valbonne.
En ligne, lorsqu’une compagnie aérienne alerte sur le fait qu’il ne reste plus qu’un nombre de billets limité à tel ou tel prix, l’objectif est de créer une impression de rareté afin d’accélérer l’acte d’achat. De même, une marque de dentifrice qui fait apparaître des personnes en blouse blanche dans une publicité flatte notre sensibilité à l’expertise. Bref, le neuro-marketing revêt de nombreux aspects, et peut aussi être utilisé pour les campagnes de prévention de santé publique.
Une approche relativement jeune
Le neuro-marketing a d’abord été appliqué aux États-Unis. Ses adeptes se basent notamment sur l’ouvrage L’Erreur de Descartes, paru en 1995. Antonio Damasio y soutient que ce sont les émotions qui guident nos comportements. Des études ont montré que lors de ses achats, un consommateur n’est pas forcément rationnel. L’un des premiers à s’intéresser au neuro-marketing fut le neuroscientifique Read Montague. Les résultats d’une expérience menée en 2004 ont contribué à populariser le concept et des chercheurs en économies comportementales s’y sont intéressés. Les travaux de Daniel Kahneman, psychologue et prix Nobel d’économie, et d’Amos Tversky ont inspiré ceux de l’économiste américain Richard Thaler, dont les recherches se sont concentrées sur les biais cognitifs et leurs conséquences économiques. Aujourd’hui, le neuro-marketing se développe également rapidement en ligne.
Pour aller plus loin
Thèse « Le développement du neuro-marketing aux États-Unis et en France. Acteurs-réseaux, traces et controverses », soutenue par Bruno Teboul, Université Paris-Dauphine, 2016
