Pass culture : musées, livres, VOD, que consomment les jeunes ? 

Consommation

Pass culture : musées, livres, VOD, que consomment les jeunes ? 

Quand on leur donne le budget, les jeunes de 15 à 20 ans privilégient-ils la culture IRL ou online ? Les chiffres de la consommation du Pass culture donnent une réponse sans appel. 

« Le meilleur vecteur pour développer l’appétence culturelle, c’est le vecteur humain », assure Céline Danion, cheffe de projet du Pass culture à ses débuts. Annoncée et expérimentée juste après l’élection présidentielle de 2017, cette initiative publique a été généralisée en mai 2021. Elle offre 80 euros à partir de 15 ans puis, graduellement, jusqu’à 300 euros à la majorité, à dépenser sur 24 mois. « L’objectif politique de cette initiative était de renforcer l’accès à la culture sur deux dimensions : le nombre de jeunes consommateurs et le spectre de découvertes artistiques qu’ils pourraient faire. » Le catalogue inclut très peu d’arts numériques et l’ancienne conseillère au ministère de la Culture explique : « S’il veut acheter un livre, le jeune ne peut pas le commander en ligne. Il doit se rendre dans une librairie où on pourra lui conseiller d’autres biens culturels. »

Frein supplémentaire à la consommation de la culture en ligne, : ebooks, abonnements de vidéos à la demande, jeux vidéo et autres dépenses numériques ne sont autorisées qu’à partir de 18 ans et plafonnées à 100 euros. « La stratégie, c’est de les attirer sur la plateforme avec des choses qu’ils aiment déjà, puis de leur proposer des activités pour lesquelles ils ne se sentent pas concernés de prime abord. C’est un travail de prescription, d’éditorialisation du catalogue, mené avec les acteurs culturels. Ils sélectionnent, au sein de leur programmation, par exemple la pièce qui serait la plus appropriée pour un jeune qui se rendrait pour la première fois au théâtre. »

Résultat, deux réservations sur trois (77 %) passées sur la plateforme publique concernent des offres physiques, une catégorie du ministère de la culture qui regroupe les événements culturels (15 %) et des biens (62 %). Le numérique se paie l’autre part du gâteau (23 %). 

Le livre, véritable gagnant du Pass Culture

Les jeunes dépensent en moyenne 138 euros par an avec le pass avec, en catégorie majesté, le livre : « 86 % des utilisateurs ont réservé au moins un livre alors que 29 % des inscrits déclaraient ne pas lire habituellement » nous indique le service presse. Vient ensuite le cinéma avec 14 % des montants dépensés en séances ou en abonnement à une salle. 

Mais si le Pass incite clairement les jeunes à consommer plus de culture, de quels jeunes parle-t-on exactement ? Ils y ont tous droit, mais sur les 1,9 million d’utilisateurs, ceux qui vont au collège et au lycée sont surreprésentés, au détriment des autres catégories : lors de l’expérimentation, seuls 1 % des utilisateurs du pass étaient inactifs ou en recherche d’emploi alors qu’ils représentent 17 % des jeunes de 18 ans en France. Idem pour les jeunes employés (1 % des utilisateurs) ou des apprentis (5%) alors qu’ils sont 12 % de leur classe d’âge dans l’hexagone.

Des proportions qui s’expliquent en partie par les sources de financement du projet. À l'origine, il devait reposer en grande partie sur le secteur privé. Les banques et les GAFAM devaient abonder 80 % du budget nécessaire au chèque, les 20 % restants étant des subventions de l’Etat. Mais pour la Société par actions simplifiée, le modèle économique a changé : sur 254 millions d’euros de budget pour 2022, 199 millions sont apportés par le ministère de la Culture et 45 millions par celui de l’Éducation nationale. Seulement 10 millions d’euros proviennent d’opérateurs privés. Cette part est vouée à augmenter : « des perspectives de ressources propres viendront soutenir les financements publics » peut-on lire dans le compte rendu de l’expérimentation. « Les activités commerciales (...) pourront être développées dès lors que le pass Culture étendra ses services à d’autres catégories de la population, à commencer par les jeunes qui sortent du dispositif public après 24 mois d’utilisation » continue le rapport. Parmi les techniques de commercialisation envisagées : la vente de l’expertise des équipes techniques, notamment en terme de traitement de données ; la vente d’espaces publicitaires ; des commissions sur le rechargement, par la famille ou des entreprises, du pass culture comme une carte cadeau pour les jeunes de 18 à 27 ans ; et enfin l’apport d’affaires en redirigeant l’utilisateur vers un autre site, comme une billetterie en ligne privée.