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Facebook : les États contre-attaquent

Yves Adaken

Le premier réseau social mondial aux 2,3 milliards d’utilisateurs est dans le collimateur des nations, qui lui demandent de mieux contrôler les contenus publiés et d’endiguer les fuites de données privées. Au point d’amputer les juteux revenus de sa publicité ciblée.

En à peine 15 ans d’existence, Facebook est parvenu à réunir une communauté de 2,3 milliards d’adeptes. Deux fois plus que l’Église catholique en 2 000 ans ! Or le premier réseau social mondial n’est que le vaisseau amiral d’un groupe qui compte trois autres applications milliardaires en nombre d’utilisateurs : Instagram, Messenger et WhatsApp.

L’entreprise créée par Mark Zuckerberg est devenue une telle puissance sur Internet que les États s’inquiètent des moyens de la réguler. Quand ils ne songent pas à la démanteler… En apparence, Facebook est en pleine forme, il reste une machine à cash. Ses profits sur l'année 2018 ont été en hausse de près de 40 % sur un an, à 22 milliards de dollars. Soit deux fois les bénéfices d’un groupe pétrolier comme Total !

Exode des jeunes, fuite des données

Malgré cette excellente performance d’ensemble, 2018 aura été une année chaotique pour Facebook. En témoigne la chute spectaculaire, fin juillet, de sa capitalisation boursière : 118 milliards de dollars évaporés en une seule séance, traduisant la panique des investisseurs.

Premier motif d’inquiétude : la croissance de son nombre d’utilisateurs ralentit (+ 9 % en 2018 contre + 16 % auparavant). Mais c’est normal quand on touche déjà plus de la moitié des internautes dans le monde. Plus problématique, leur engagement – le nombre de clics qu’ils effectuent, par exemple – est en baisse. Or il est crucial pour la publicité. Enfin, seuls 15 % des 13-17 ans font aujourd’hui de Facebook leur réseau social préféré, contre 68 % en 2012. Un véritable indice de ringardisation.

Repartition_utilisateurs_facebook
Nombre d'utilisateurs actifs mensuels de Facebook (en millions)

Autre signal d’alarme : la dégradation de l’image de Facebook. Son incapacité à contrôler les contenus des utilisateurs – parfois racistes, violents, mensongers – génère de multiples polémiques. Car Mark Zuckerberg a toujours présenté son réseau comme une plateforme technologique et non comme un média dont il devrait réguler le contenu.

Le réseau a certes progressivement mis en place des contrôles, automatisés ou opérés par des milliers de censeurs humains, mais la tâche s’avère gigantesque. Or les défaillances peuvent avoir des conséquences gravissimes. L’année dernière, l’ONU a accusé Facebook d’avoir alimenté les discours de haine à l’encontre des musulmans Rohingyas, en Birmanie, et favorisé un génocide.

Avant cet épisode dramatique, c’est l’utilisation de faux comptes Facebook pour désinformer et tenter d’influer sur le résultat d’élections qui a provoqué la colère de nombreux États. L’ingérence russe dans la présidentielle américaine de 2016 a ainsi été démontrée, de même que dans le vote britannique du Brexit.

Le business de la data en danger

Comme si cela ne suffisait pas, le scandale Cambridge Analytica a ajouté une nouvelle inculpation au casier déjà chargé de Facebook. Ce cabinet de conseil britannique en stratégie politique est accusé d’avoir siphonné les données de 87 millions d’utilisateurs de Facebook pour leur envoyer de la propagande favorable à Donald Trump. L’affaire a mis en évidence les failles dans la confidentialité des données que Facebook est censé garantir. Et notamment le fait que ces fuites puissent passer par des applications tierces dûment autorisées.

Problème : le réseau de Mark Zuckerberg est un récidiviste en la matière. Il s’était engagé, en 2011, à éviter qu’un tel détournement ne se reproduise, sous peine d’amende. Le gouvernement américain va donc prochainement lui présenter la facture, qui se chiffrera en milliards de dollars ! Mais ce n’est pas le plus grave pour Facebook qui dispose de 41 milliards de dollars en réserve. Bien plus dangereuses sont les mesures qui vont brider sa capacité à récolter les précieuses données de ses utilisateurs.

Celles-ci sont en effet au cœur de son modèle économique. C’est parce qu’il suit à la trace ses abonnés, mais aussi leurs amis, que Facebook est capable d’en dresser des portraits précis qu’il vend ensuite aux annonceurs. Un outil de publicité ciblé qui justifie des tarifs élevés. Le revenu annuel moyen par utilisateur a bondi de 24 % en 2018 pour atteindre 25 dollars au niveau mondial. Et même 112 dollars aux États-Unis. Pas mal pour un service qui se dit gratuit…

En réalité, comme on le sait aujourd’hui, « quand c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit ». Mais cette monétisation à outrance des utilisateurs ne fait pas que des heureux en interne. Elle a conduit les fondateurs d’Instagram et de WhatsApp à claquer la porte du groupe. Et elle commence à rencontrer des limites à l’extérieur.

Haro sur le « gangster numérique »

En Europe, le RGPD, Règlement général pour la protection des données, fixe depuis mai 2018 un cadre très strict à l’utilisation des données. Sur cette base, plusieurs pays de l’UE ont déjà engagé des procédures contre Facebook. L’Allemagne l’a même condamné en février dernier. Elle lui reproche de récolter des informations sans le consentement des utilisateurs, en combinant des données issues de ses trois applications stars, mais aussi du fameux bouton « Like ».

Le Royaume-Uni va encore plus loin. Dans la foulée du scandale Cambridge Analytica, une commission parlementaire a publié, en février dernier, un rapport au vitriol dénonçant, entre autres, l’incapacité de Facebook à lutter contre les fake news et son exploitation abusive des données. Un véritable comportement de « gangster numérique ». « Les grandes entreprises technologiques ne devraient pas être autorisées à se développer sans supervision réglementaire appropriée », écrivent les auteurs du rapport. Avant de menacer : « Si des entreprises deviennent des monopoles, elles peuvent être démantelées. »

Face à cette offensive des États, Facebook a été forcé d’annoncer des mesures visant à améliorer la sécurité des données et la police des contenus. Mais celles-ci auront un coût se chiffrant en milliards de dollars, ce qui fera chuter la rentabilité, a prévenu Facebook. Le réseau va aussi proposer des outils permettant aux utilisateurs de mieux contrôler leurs données, comme un futur bouton pour en effacer l’historique, ce qui va limiter la possibilité de les cibler.

Facebook va donc devoir évoluer : basculer sur ses applications encore épargnées par le bad buzz, comme Instagram et WhatsApp, et diversifier des revenus qui reposent à 97 % sur la publicité. À moins que Facebook ne cesse d’être 100 % gratuit. Il se murmure que Mark Zuckerberg réfléchirait à une version payante et sans pub. La solution ultime pour contourner les obstacles à l’exploitation des données ?

Les concurrents de Facebook peuvent-ils profiter de ses déboires ?

Logo Facebook FACEBOOK domine outrageusement le marché des réseaux sociaux. YouTube est certes n°2, mais génère encore peu d’argent. Or Mark Zuckerberg dispose, avec Instagram et WhatsApp, de deux atouts majeurs. Il doit néanmoins faire attention aux nouveaux entrants, comme l’appli de vidéos musicales d’origine chinoise TikTok, mais ces derniers seront confrontés aux mêmes contraintes de protection des données.

Logo Instagram INSTAGRAM Forte d’1 milliard d’utilisateurs, l’appli de partage de photos porte tous les espoirs de Facebook. Achetée 1 milliard de dollars en 2012, elle serait aujourd’hui valorisée 100 milliards. Son audience publicitaire, beaucoup plus jeune et féminine, dépasse déjà celle de Facebook dans une vingtaine de pays.

Logo Whatsapp WHATSAPP L’appli de messagerie rachetée en 2014 pour 22 milliards de dollars compte 1,5 milliard d’adeptes. Ses salons de tchat constituent une alternative publicitaire au Newsfeed, le fil d’actualité de Facebook. Elle testera également cette année une « cryptomonnaie Facebook », permettant des échanges d’argent instantanés.

Les concurrents de Facebook par nombre d'abonnés.