La culture, un marché à la frontière de l'économie

Maxime Hanssen avec Martine Peyrard-Moulard

À la fois objet de transaction et enjeu démocratique, la culture n'est pas un bien marchand comme les autres. Cette spécificité justifie l'intervention de l'Etat, particulièrement en cette période de confinement, mais les mutations technologiques et l'irruption des GAFAM interrogent les fondements du modèle français érigé après la Seconde Guerre mondiale. 

Avez-vous déjà imaginé trinquer en tête à tête avec Mona Lisa, l’héroïne du portrait peint par Léonard de Vinci ? Ce songe est désormais réalité. Mi-avril 2019, le Musée du Louvre, hôte de ce chef d’œuvre de l’humanité, s’est associé à la plateforme Airbnb pour permettre à un chanceux de vivre cette expérience culturelle improbable. Les termes précis de cette intrigante collaboration sont aussi secrets que le sourire de la Joconde. Mais pour un expert du secteur, «il est hautement probable qu’un partenariat financier a été conclu entre ces deux organismes». Un deal, qu'il soit financier ou non, entre une institution culturelle vieille de 226 ans et un site web de logements partagés qui fête ses 10 bougies aurait été inenvisageable il y a encore quelques décennies.

4 secteurs et 9 branches

Bienvenue dans l’économie de la culture du XXIe siècle, un marché économique à part marqué par plusieurs bouleversements, non sans impact sur la croissance française. Avec 600000 emplois, 44,5 milliards d’euros de valeur ajoutée (soit 2,2% du PIB), ses 1200 musées, 440 lieux de spectacle labellisés et ses 2000 cinémas, la culture pèse d’un poids économique considérable et participe au rayonnement international du pays. Les effets indirects sont également massifs. Selon le ministère de la Culture et de la Communication, la production totale, c’est-à-dire la somme des valeurs de tous les biens et services produits et proposés par les branches culturelles s’établissait, en 2015, à 88,1 milliards d’euros.

comment se finance la culture, pour quelle valeur ajoutée ?

Derrière ces chiffres, la culture présente une grande diversité. On distingue parfois quatre secteurs, les industries du spectacle, les arts visuels, les industries culturelles et créatives et le patrimoine, mais on inclut aussi dans l’économie de la culture la publicité, la presse et l’enseignement artistique. En tout, neuf sous-branches sont comptabilisées. «Le point commun entre ces activités, c’est le talent et la capacité créative des acteurs, capables de faire vibrer les citoyens», explique Laure Kaltenbach, directrice générale du Forum d’Avignon.

Un "bien" pas comme les autres 

La culture est-elle une marchandise lambda? Pas tout à fait. En France, c’est un bien spécifique qui lui vaut d’être une «exception culturelle» depuis les années 1960. En effet, un bien culturel ne peut être réduit à sa seule mesure monétaire d’autant plus que sa «valeur», incertaine, est avant tout déterminée par une demande et par la prise en compte du temps long. Il faut aussi considérer ses répercussions en termes de prestige national et international.

La culture a surtout une autre particularité : les biens qu’elle produit ne seraient «pas comme les autres», ce qui les rend difficilement rentables. Si, dès 1776, Adam Smith estime que la culture est un bien «public» contribuant essentiellement à l’éducation, cette idée se renforce en France après la Seconde Guerre mondiale.

L’État prend en charge de grands secteurs culturels, au motif de maintenir une certaine humanité, humanité qui fut menacée par le nazisme. Au cœur du Conseil national de la résistance est née l’idée que la culture deviendra la garante de l’humanité

Martial Poirson

historien et économiste de la culture, enseignant-chercheur à l’Université Paris 8.

Participant du bien commun, pilier de la démocratie et du vivre-ensemble, la culture ne peut pas être soumise simplement à la règle de l’offre et de la demande, c’est-à-dire au marché. Il est entendu que toute la culture ne peut pas être profitable. Il faut donc soutenir certains secteurs.

effort culture

Cette théorie s’exprime dans la loi de Baumol. Dans les années 1960, deux économistes, William Baumol et William Bowen, ont étudié les difficultés financières des comédies musicales américaines de Broadway. De leur point de vue, parce que le spectacle vivant appartient au secteur «archaïque», il n’est donc pas en mesure de faire des gains de productivité, contrairement aux secteurs «progressifs» de l’économie.

Une représentation théâtrale nécessitera toujours le même nombre de comédiens. L’industrie automobile peut automatiser sa chaîne de production en réduisant ses coûts de main-d’œuvre. Le facteur travail est quasiment incompressible dans le spectacle alors que la rémunération de ceux qui y travaillent suit celle des secteurs progressifs. Les coûts de production du spectacle augmentent, tandis que les recettes progressent moins rapidement. C’est ce que les économistes ont appelé la «maladie des coûts».

Et la France ?

Son projet démocratique et son particularisme économique vont la pousser, au XXe siècle, à se mêler de culture. Pour aboutir à une notion qui a fait date : l’exception culturelle. Elle la défendra auprès de la Commission européenne et de l’organisation mondiale du commerce. La notion est soutenue par 31 pays, de l’Allemagne au Brésil. «L’engagement de l’État s’inscrit dans un triptyque: intervention, régulation, subventions, dont le dessein est de démocratiser la culture», précise Martial Poirson. Cette approche interventionniste, que certains assimilent à du protectionnisme, s’est traduite par un soutien à l’offre. Au total, l’État et les collectivités injectent annuellement plus de 17 milliards d’euros dans la culture.

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euros par citoyen français, c'est l'ampleur du budget de la culture pour l'Etat français

Sous l’impulsion de Charles de Gaulle, la politique publique est marquée, en 1959, par la création d’un ministère chargé des Affaires culturelles, dont le premier locataire est André Malraux. Ses Maisons des jeunes et de la culture, financées par l’État et les communes d’accueil, affichent la volonté d’enrichir la vie culturelle des Français et de décentraliser la culture. Les années 1980, marquées par Jack Lang, ministre de François Mitterrand, voient les crédits culturels doubler (de 0,4% à 0,8% du budget de l’État). Le secteur du livre, particulièrement sensible à la loi du marché (une logique purement économique voudrait que seuls les best-sellers soient édités, au détriment des ouvrages plus «littéraires») sera protégé à partir de 1981. Puis, le mécénat, qui permet à des entreprises ou à des particuliers de soutenir la création, est encadré en 2003, permettant des exonérations fiscales.

Droit d'auteur, la première bourrasque 

Ces efforts étatiques n’ont toutefois pas permis d’éliminer les inégalités territoriales. Le soutien à l’offre a aussi été critiqué pour son adéquation insuffisante avec les attentes du public.

Au début des années 2000, une partie du secteur culturel –comme celui de la musique, secouée par le téléchargement illégal– est frappée par l’émergence des nouvelles technologies. Le tarissement des subventions engendre aussi des mutations des modèles économiques. Les institutions publiques, comme les théâtres, sont appelées à explorer de nouvelles sources de financement. Les fondations privées se multiplient. Les acteurs émergents –du street art aux musiques électroniques– se tournent vers d’autres modèles inspirés par l’entrepreneuriat culturel. Et l’arrivée des Gafa sur certains marchés, comme l’audiovisuel, finit de bousculer les équilibres traditionnels.

L’accord trouvé en février 2019, après 26 mois de bras de fer entre les géants d’Internet et la Commission européenne au sujet du droit d’auteur, est une première bourrasque qui annonce d’autres tempêtes. Le cinéaste Claude Lelouch s’en prenait, le 6 avril 2019 dans Le Journal du Dimanche, aux plateformes comme Netflix, Disney ou Amazon et dénonçait «une hégémonie que nous étions parvenus jusqu’ici à limiter grâce à l’exception culturelle». Il s’inquiétait ensuite de «véritables stratégies de prédation économique». Le réalisateur d’Un homme et une femme, oscarisé en 1967, en appelle à l’État: «Il nous faut une politique culturelle forte, capable d’asseoir notre souveraineté créatrice, qui seule peut garantir notre démocratie.»

La question est posée : face aux sirènes d’une concurrence acharnée, mondialisée et multiforme, la France pourra-t-elle continuer à défendre son exception culturelle?

Le robot artiste a-t-il un avenir ? 

Récemment, des œuvres réalisées par des intelligences artificielles se sont vendues très cher. Preuve que la créativité des machines peut supplanter l’imaginaire humain?

En octobre 2018, aux enchères de Christie’s à New York, le collectif parisien Obvious a vendu pour 380000 euros le portrait d’Edmond de Bellamy. Une somme étonnante pour le visage grossièrement peint d’un vieil aristocrate imaginaire. D’autant plus que cette petite tête ronde percée de deux grands yeux noirs a été réalisée par une intelligence artificielle, un programme capable d’apprendre à apprendre. Pour inventer sa propre toile, le logiciel a ingurgité et disséqué 15000 toiles peintes entre le XIVe et le XIXe siècle. Cette enchère marque-t-elle l’entrée par la grande porte des pièces générées par l’IA dans le monde de l’art ? «Les prix s’envolent parce que l’IA est un phénomène de société», avance Pierre Fautrel, membre d’Obvious. «Peut-être que d’ici 10 ans, l’IA aura une place de choix dans l’art et l’acheteur aura alors fait un excellent investissement. Ou bien il s’est fait piéger dans le jeu dingue des enchères.»

Pour Jérôme Neutres, commissaire de l’exposition «Artistes&Robots», présentée l’année dernière au Grand Palais, «cela prouve que des gens sont prêts à mettre beaucoup d’argent dans des œuvres nées du mariage de l’homme et de la machine et c’est nouveau. Mais n’oublions pas qu’une vente aux enchères ressemble à un phénomène de marché financier, avec beaucoup de fantasmes à l’œuvre et un risque de bulle, pour peu qu’une pièce soit bien marketée».

Enfin, pour celui qui est aussi Directeur de la stratégie et du développement de la Réunion des musées Nationaux-Grand Palais et président du Musée du Luxembourg, pas question de se priver d’artistes talentueux dans le futur : «Sans inspiration humaine, les robots sont très bêtes et font de piètres artistes. À part en science-fiction, on n’a pas encore vu de machines capables de se créer elles-mêmes et d’inventer des imaginaires.» De quoi faire de ces intelligences artificielles nos meilleurs adjuvants, plutôt que de féroces remplaçants.

Laura Wojcik

Crédit image : Projection en plein air à La Clef Revival, dernier cinéma associatif de Paris, occupé par l'association home cinema et menacée d'expulsion. ©Claire-Emmanuelle Blot