Première destination touristique au monde, la France en retire bien moins de revenus que ses concurrents. Pour y remédier, la recette est multiple : communication, numérique, détaxe et surtout, coopération.

Le tourisme est la troisième catégorie d’exportation dans le monde et la France est un poids lourd de cette industrie. En 2018, plus de 89 millions de touristes sont venus en France, ce qui en fait la destination la plus prisée de la planète.

En 2017, le tourisme a généré 7,25 % du PIB, soit davantage que l’agriculture ou l’automobile. Il emploie deux millions d’actifs.

Accueillir mieux pour gagner plus

Pourtant côté recettes, l’hexagone ne se place qu’en deuxième position, très loin derrière les Etats-Unis. Entre 2016 et 2017, le secteur du tourisme a beau avoir crû de 4,9 % par an au niveau mondial, la France a perdu des parts de marché.

Avec 13 % de visiteurs en plus, le tourisme génère trois fois moins d’argent qu’aux États-Unis. Le puissant tourisme intérieur américain l’explique en partie.

En revanche, à démographie plus comparable et avec plus de touristes, la France récolte nettement moins d’argent que l’Espagne. Certes l’Hexagone, compte tenu de sa situation géographique, est un lieu de passage et les excursionnistes sont comptabilisés comme des touristes, mais ce n’est pas la seule raison. Un enjeu se dessine donc : accueillir mieux, le faire savoir et générer plus de recettes.

Accueil de touristes

Source : Banque Mondiale

Premier levier : la communication. En 2018, l’État a alloué six millions d’euros à la promotion à l’international de la destination France, les collectivités régionales y ont consacré 2,7 millions d’euros.

Des partenariats contribuent à ce rayonnement. L’été dernier, Atout France et le groupe Expedia ont conclu un partenariat de 3,4 millions d’euros visant à attirer les Américains, les Britanniques et les Allemands.

Trop concentré, trop saisonnier

Une partie des touristes, notamment chinois et moyen-orientaux, viennent en France, car ils sont séduits par le prestige des marques françaises haut de gamme. Pour augmenter leur panier moyen, le Conseil interministériel du tourisme envisage de faire passer le délai autorisé de détaxe d’un à trois jours et d’abaisser le seuil de détaxe de 175 à 100 euros.

Mais communiquer et étendre la détaxe ne fera pas tout. « En France, les acteurs du tourisme ont tendance à s’endormir sur leurs lauriers. Or, dans une économie mondialisée, même si l’on jouit d’une marque forte, on finit par se faire dépasser par ses concurrents si l’on ne renouvelle pas l’offre », explique Danièle Küss, consultante indépendante et ancienne cheffe du pôle Développement international du tourisme au ministère des Affaires étrangères. « Renouveler l’offre touristique de la France doit passer par la création de davantage d’itinéraires culturels, un circuit pour découvrir la vie de Napoléon à Ajaccio par exemple, ou pourquoi pas une route des villes thermales », imagine-t-elle.

L’exécutif prévoit la création d’un fonds « Tourisme et Patrimoine » doté d’un million d’euros afin d’accompagner des projets visant à donner un nouveau souffle à certains sites.

Car l’un des enjeux majeurs réside justement dans le fait de mieux répartir le flux touristique dans le temps et l’espace. Le tourisme français souffre d’une forte concentration géographique : 60 % des nuitées des touristes internationaux se concentrent en Île-de-France et dans le Sud-Est. Il est aussi trop saisonnier. Paris mis à part, les visiteurs viennent uniquement en juillet-août.

Les lieux les plus connus – château de Versailles, Louvre ou Mont-Saint-Michel – arrivent à saturation tandis que nombre d’autres sites demeurent peu fréquentés, bien que dotés d’une richesse culturelle ou naturelle remarquable. « Il faut favoriser une montée en gamme de l’offre et surtout personnaliser l’accueil afin que les visiteurs venus de loin ne passent pas seulement par Paris lors de leur tour d’Europe », estime Nathalie Fabry, enseignante-chercheuse spécialisée dans le management touristique.

Recettes touristiques

Calculé à partir des données de la Banque Mondiale

S’appuyer sur le numérique

D’après l’Institut Montaigne, le numérique peut y contribuer. « D’ici 2020, une part significative des voyageurs sera constituée des millennials, ces personnes âgées de 18 à 35 ans nées avec le numérique, en quête d’instantanéité, d’authenticité, d’émotion et de personnalisation de leur expérience touristique », souligne ce think tank dans un rapport paru en 2017.

Il suggère de jouer davantage sur les réseaux sociaux, les blogs et les avis clients afin de « capitaliser sur les touristes satisfaits » et de développer la visibilité de sites moins connus. La collecte des données peut aussi permettre de cibler des offres promotionnelles directement sur le téléphone portable des touristes, en leur proposant des activités personnalisées… De quoi les inciter à dépenser davantage.

Un changement de méthode s’impose aussi. « Il faut absolument que les acteurs publics, privés et les associations d’une même zone géographique travaillent main dans la main. Nous fonctionnons trop en silo », regrette Danièle Küss. Elle cite l’exemple – trop rare à ses yeux –, du circuit « La Loire à vélo », fruit d’une collaboration entre acteurs locaux. « C’est un comble que de nombreux départements français limitrophes ne collaborent pas davantage », juge cette ex-haute fonctionnaire.

L’État a fixé pour objectif 100 millions de touristes internationaux accueillis et 60 milliards d’euros de recettes touristiques générées en 2020.