Marketing contre commercial dans l'entreprise : et si la guerre était finie ?

En pratique

Marketing contre commercial dans l'entreprise : et si la guerre était finie ?

Dans les entreprises, service commercial et service marketing se disputent le titre de meilleur contributeur au chiffre d’affaires et de grand fidélisateur de clients. Ce clivage est-il encore d’actualité ?

« Les commerciaux ne pensent qu’à court terme » ! « Les marketeurs n’ont jamais mis les pieds sur le terrain » ! Les relations entre ces deux services sont réputées explosives, alors qu’ils collaborent pour vendre les offres de l’entreprise. Pourquoi cette réputation ?

Le marketing a une dimension stratégique (marchés, produits, positionnement) et opérationnelle (prix, distribution, publicité, outils de vente). Les commerciaux, eux, contactent les clients. Même objectif, mais rôle et perspectives différents : « Commerciaux et marketeurs ne parlent souvent pas le même langage ! », reconnaît Aurélien Gohier, responsable marketing en charge du digital chez l’éditeur de logiciels professionnels Dassault Systèmes.

Une guéguerre coûteuse

« Pour schématiser, le marketing tend à avoir une vision stratégique agrégée, les ventes une vision plus micro-centrée sur leurs clients », résume Dominique Rouziès, professeure de marketing à HEC. L’organisation de l’entreprise influence beaucoup la relation entre ces deux pôles : la séparation, y compris physique, l’asymétrie des pouvoirs, compte. « Et puis les indicateurs de performance ne sont pas alignés », ajoute Aurélien Gohier, ce qui est d’autant plus problématique qu’une part de la rémunération en dépend.

Mais peut-on parler de guerre ? Il est notoire que des tensions demeurent, même si rares sont les responsables qui acceptent d’en parler. Selon le cabinet américain IDC, seulement 8 % des entreprises estiment que les deux services sont alignés. Geodis ou Dassault Systèmes affirment que les relations ont toujours été bonnes et s’améliorent encore, même s’il subsiste des frictions.

Pour Olivier Nguyen Van Tan, vice-président en charge du marketing France de l’éditeur de CRM Salesforce : « Je ne peux pas dire que je suis en guerre avec mes commerciaux. Les entreprises sont toutes différentes, mais toutes ont la volonté de fluidifier les relations, car l’enjeu est capital ». Dominique Rouziès le confirme : « Des commerciaux qui refont le travail du marketing à leur sauce, cela entraîne perte d’argent et démotivation. Je ne suis pas sûre que les entreprises le mesurent souvent. »

Le client comme ciment

De mauvaises relations pourraient coûter jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires. Pour Olivier Nguyen Van Tan, l’alignement est une question de survie. « Le client doit être au centre de la stratégie pour articuler les équipes autour d’un référentiel commun, sous peine de perdre des parts de marché. »

Les méthodes sont connues : échanges réguliers formalisés, implication forte de la direction dans le rapprochement, outils donnant accès aux mêmes données en temps réel, alignement des objectifs sur les opportunités créées, recrutement de profils ouverts, rotation des salariés dans les services.

En sortant de l’école, le marketeur Aurélien Gohier a demandé à accompagner les commerciaux sur le terrain. « J’ai gagné en légitimité, appris à parler leur langage. Le marketeur doit connaître le terrain, se documenter sur la vente, et inversement. Cela demande du temps et de l’accompagnement. Au management de rendre ça possible. »

Une part du travail du directeur marketing de Dassault Systèmes est ainsi dédiée à la recherche sur la vente et sur la formation des commerciaux aux enjeux marketing. Chez le transporteur Geodis, une application permet aux commerciaux de créer très vite des présentations personnalisées à partir des contenus des marketeurs, qui analysent leur utilisation et le niveau de maîtrise, pour adapter contenus et formations.

Il y aura toujours des tensions… dans les moments tendus, « quand les chiffres baissent, durant les périodes de closing ou de renouvellement des abonnements", reconnaît Olivier Nguyen Van Tan. Aurélien Gohier rappelle que « les entreprises avec les meilleures réputations sont probablement celles dont tous les services sont alignés, or cela passe beaucoup par la vente et le marketing ». Idéalement, « au lieu de courir après une croissance à court terme en boostant le nombre et le volume de ventes, mieux vaut orienter les objectifs de toute l’entreprise sur l’expérience et la satisfaction client ».

Les promesses digitales du "social selling"

Les métiers de la vente et du marketing convergent de plus en plus : Le commercial devient plus stratégique, le marketing plus opérationnel. Pourquoi ? Largement à cause de la forte digitalisation des processus de vente. « La proximité permise par Internet et les réseaux sociaux pousse le marketing à se rapprocher des clients, même s’il s’approche moins que les commerciaux », explique Michelle Goldberger, fondatrice et dirigeante de l’agence de formation The Smartworking Company.

Les clients effectuent leur parcours d’achat de plus en plus en ligne. Les entreprises investissent les réseaux sociaux pour maintenir la relation avec eux. C’est le social selling. Souvent, le service marketing crée des contenus (textes, vidéos, infographies…) que les commerciaux doivent ensuite partager avec leurs réseaux. Objectif : se positionner comme un expert sur un sujet et inciter les prospects à se tourner vers son entreprise. « De plus en plus de commerciaux viennent spontanément me parler de LinkedIn, se réjouit Aurélien Gohier. Mais attention, le social selling accélère le business mais ce n’est pas de la vraie vente ».

Michelle Goldberger en tire une leçon : « les entreprises pionnières ont compris l’importance du rapprochement. Si un commercial veut convaincre ses clients, il a besoin de contenus marketing et le marketing doit comprendre ses besoins spécifiques ». A l’avenir, les entreprises devraient recruter des profils hybrides maîtrisant les deux cultures.

Pour aller plus loin

Create Togetherness : Transform Sales and Marketing to Exceed Modern Buyers’Expectations and Increase Revenue, de Jeff Davis (Jd2 Publishing, 2019)

“Does marketing and sales integration always pay off ? Evidence from a social capital perspective”, de Dominique Rouziès et John Hulland, dans le Journal of the Academy of Marketing Science, volume 42 n°5