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McDonald's la joue local pour rester leader mondial

Benoist Simmat

Entre mutation de la demande alimentaire et concurrence, le géant mondial du fast-food doit innover s’il veut conserver sa fragile position de leader et faire oublier qu’il incarne la « malbouffe ». Sa filiale française lui apparaît comme un modèle à suivre.

Coup de tonnerre sur le marché de la restauration rapide, le 29 avril 2019 : les 1 000 « McDo » allemands lancent une première mondiale, le Big Vegan, un burger 100 % végétalien, sans viande ni fromage et saupoudré d’une sauce expurgée de toute protéine animale. Certains fanatiques du hamburger iconique âgé de 50 ans, le Big Mac, vendu à un milliard de pièces par an sur la planète, hurlent à l’hérésie. C’est en réalité une simple opération commerciale. « La tendance du sans viande ne cesse de progresser », justifient les porte-parole de la firme américaine. Miracle du marketing, les nouveaux sandwichs sont même vendus moins cher que le Big Mac classique (3,70 euros contre 3,85 euros environ). De quoi attirer quelques curieux…

S’éloigner de la bannière étoilée

Cette innovation alimentaire souligne la nécessité, pour le géant du fast-food, de s’adapter aux mutations du marché de la restauration rapide. McDonald’s doit composer avec la concurrence de nombreux acteurs (Burger King, KFC, Subway) tout en répondant à l’évolution de la demande de sa clientèle. Au cœur des années Obama, le sujet de la « malbouffe » a en effet été sérieusement mis sur la table aux États-Unis. L’entreprise, dont l’image est historiquement affiliée aux problèmes d’obésité, a perdu des parts de marché, ainsi que des bénéfices. Une étude citée par le Wall Street Journal dénombre une perte de 500 millions de commandes entre 2011 et 2016. L’enseigne, avec son tentaculaire réseau de 37 855 restaurants dans le monde, se devait de réagir.

Un plan stratégique est donc lancé en 2015 à partir des États-Unis. Il s’appuie sur deux piliers : digitalisation et innovation alimentaire. En Europe, le concept est peu à peu « désaméricanisé ». Même l’emblématique clown, Ronald McDonald, est progressivement déboulonné des établissements. Le rouge, fortement ancré dans l’imaginaire des consommateurs, est remplacé par le vert, une couleur jugée plus alignée sur les considérations environnementales.

Cotation de l’action McDonald’s depuis 2009

La clé du succès reste toutefois de s’adapter aux particularités locales. Alors que sa gloire s’est bâtie sur la standardisation de son offre mondiale (à tel point que l’« indice Big Mac » permet de comparer les monnaies), l’entreprise propose désormais des productions adaptées aux goûts domestiques. Terminé le sacro-saint « Big Mac-Coca-Frites », place au gaspacho distribué dans les franchises espagnoles, au porridge au Royaume-Uni ou encore au burger au… homard dans les enseignes canadiennes. Cette liberté d’expérimentation est accordée par le siège mondial. Le Big Vegan a ainsi été élaboré au centre de recherche 100 % germanique de Munich, pas au quartier général de Chicago.

Éco-mots

Franchise

C’est une forme de commerce dans laquelle une entreprise à l’origine d’un concept et d’un nom (McDonald’s Corporation) propose à une autre entreprise indépendante d’utiliser ceux-ci contre le versement d’un droit d’entrée et d’une redevance mensuelle.

Le laboratoire français

La France et ses 1 442 établissements sont érigés en exemple. « La France est devenue le deuxième centre mondial de profits derrière les États-Unis. Elle a servi de laboratoire du changement », souligne la direction de la multinationale. La filiale tricolore a été la première à s’adresser à la clientèle végétarienne avec une série de galette, burger et salade veggies. Une initiative jaillie des laboratoires de Guyancourt (Yvelines). Dans ce centre, les équipes déclinent à peu près tout ce qui se mange sur terre, depuis la tortilla espagnole jusqu’aux naans indiens.

Les meilleures recettes viendront consolider la carte en « édition limitée » ou le menu ordinaire. Ainsi, 45 % des ventes de « McDo » France sont issus de concepts nés en région parisienne. L’enseigne bénéficierait d’une part de marché de 13 % dans notre pays. Cette stratégie de « délocalisation » des centres d’innovation a eu un impact notable sur les profits partout dans le monde. La firme a engrangé 21 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2018, pour un résultat net de 5,92 milliards. Des performances qui ont fait flamber le cours en Bourse de 285 % en 10 ans.

L’autre secret des « McDo » consiste à transformer ses fast-foods… en authentiques « restaurants ». Et là encore, les franchisés français ont été performants : 900 établissements ont déjà supprimé les comptoirs aux néons glauques où la clientèle se pressait dans un stress qui n’avait d’équivalent que celui des « équipiers », les salariés de la firme.

Les consommateurs choisissent désormais leur menu directement via leurs mobiles à l’aide de bornes élégantes dispersées dans l’établissement. « Nous sommes passés de la standardisation à la personnalisation complète des commandes », martèle le PDG de McDonald’s France, Nawfal Trabelsi, en poste depuis 2015. Un changement d’habitude qui permet aussi à l’entreprise de mieux connaître ses clients et de s’adapter à leurs souhaits grâce au big data. Cette recette miracle a fait progresser le panier moyen de 15 % : comptez en moyenne 14 euros par repas.

Un résultat net en redressement

Source : Wall street journal

Ronald & Donald

Ces mutations ont permis à « McDo » de se maintenir à la tête du secteur. Et l’entreprise peut compter sur un ambassadeur de luxe pour conserver son hégémonie. Le 16 janvier dernier, le président américain Donald Trump ouvrait les portes de la Maison-Blanche à McDonald’s en commandant 300 sandwichs, une initiative qui a fait un buzz mondial. Signe que, même si la marque créée en 1937 a su s’adapter à la demande locale, son berceau – et son premier marché mondial – reste les États-Unis.

La firme a engrangé 21 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2018, des résultats qui ont fait flamber le cours en bourse de 285 % en 10 ans.

La paix des braves avec les agriculteurs français

Deux ans après le démontage d’un McDonald’s par l’agriculteur anti-mondialisation José Bové, le Salon international de l’agriculture accueillait, en 2001, un nouvel exposant sous le regard suspicieux des participants. « McDo », l’invité surprise est désormais un partenaire important des producteurs locaux. 39 000 éleveurs et agriculteurs tricolores travailleraient en 2018 avec la firme américaine. L’enseigne a acheté 290 000 tonnes de matières premières françaises en 2018 (blé, viande bovine, etc.). Son arme de séduction massive ? Un prix et un tonnage garantis pour trois ans, ce qui permet aux paysans d’être moins dépendants des fluctuations des cours sur les marchés.

MC2.0 ?

Alimentant 70 millions de personnes quotidiennement, McDonald’s bénéficie d’une base de données clientèle considérable. Rien qu’en France, elle peut compter sur 6,5 millions de comptes clients. Pour se digitaliser, la firme multiplie les expériences : application mobile, menus digitaux évoluant en fonction de l’heure et de la météo, automatisation (en Arizona, un restaurant est géré à 100 % par des robots), géolocalisation des clients en établissement. Le chantier du siècle est ouvert pour « McDo ». Qui n’a plus qu’à changer de nom pour achever sa transformation : Mc2.0 ?