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Nike, le sprint jusqu’au bout de la com’ pour séduire Wall street

Benoist Simmat

Le champion du monde des maillots et chaussures de sport continue de connaître une croissance à plein régime dopée par une communication agressive et des partenariats controversés. Les inévitables couacs ? Une aubaine qui alimente la stratégie du bulldozer. Le groupe américain vient de signer sa meilleure performance financière de son histoire. 

« Il nous a fallu 40 ans pour atteindre 20 milliards de dollars de chiffres d’affaires [en 2011, NDLR], seulement quatre ans pour passer de 20 à 30 [2015] et nous visons les 50 milliards pour 2020 ! », pronostique depuis plusieurs mois le patron de Nike, Mark Parker. Au regard des derniers résultats, la marque à la virgule risque bien d'atteindre ses objectifs phénoménaux. Au 3e trimestre 2019 (juin - août), le groupe a amassé pas moins de 10,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires, pour un bénéfice net de 1,37 milliards de dollars. Des chiffres vertigineux salués par la Bourse de New York, où l'équipementier pèse plus de 100 milliards de dollars. L'année 2018 fut déjà exceptionnelle : plus de 36 milliards de ventes dont les deux tiers pour les seules lignes de chaussures, baskets en tête. Ses bénéfices approchaient alors les...deux milliards de dollars.

Cours de l’action nike sur 5 ans

À Wall Street, la Bourse américaine qui reflète la satisfaction et les espoirs des actionnaires, l’action vaut aujourd’hui plus de 93 dollars, contre moins de 20 dollars en 2009. Il faut dire que le gâteau du marché de l’équipement sportif grossit sans cesse. Selon la banque Morgan Stanley, le chiffre d’affaires total de ce magot sera de 350 milliards de dollars en 2020. Depuis 10 ans, Nike a progressé beaucoup plus vite que ses concurrents.

Chiffre d’affaires de Puma, Nike et Adidas de 2006 à 2017

Si minuscule Hexagone…

Pour tenir ce rythme, la multinationale du sportswear s’impose une pression permanente, notamment en matière de communication. A l'été 2018, Nike a toutefois raté le coche. Au lendemain de la victoire des Bleus au Mondial, le sponsor officiel de l’équipe de France s’est montré incapable de produire les nouveaux maillots des Bleus arborant la deuxième étoile réclamés par les fans. Seules 160 000 unités ont été produites. Un score ridicule comparé aux trois millions de maillots de l’équipe d’Allemagne vendus après leur quatrième sacre à Rio, en 2014 !

Deux concurrents inventifs

adidasADIDAS L’ancien champion germanique détrôné suit Nike de près avec une stratégie assez similaire : course au sponsoring et aux « ambassadeurs » de marque (un peu plus consensuels) et priorité à la vente directe via Internet en finançant plusieurs start-up du e-commerce.

pumaPUMA Beaucoup plus petit, l’autre champion allemand (son fondateur historique et celui d’Adidas étaient frères !) signe une remontada phénoménale grâce à une idée de génie : embaucher la chanteuse Rihanna comme icône et styliste, poste occupé jusqu’à la revente par le groupe français Kering.

Comment le géant mondial du sport, né il y a bientôt 50 ans dans l’Oregon, devenu leader mondial dans son domaine, a-t-il pu laisser autant de clients sur le bord du terrain ? La réponse est assez simple : le « marché » des maillots de l’équipe de France est en réalité minuscule par rapport à d’autres populations de fans, comme les amoureux des équipes nationales du Brésil, de l’Allemagne, voire celles des championnats anglais ou espagnols, que le monde entier s’arrache. Et comme Nike ne possède aucune usine en propre (la fabrication de tous ses produits est sous-traitée en Asie), l’entreprise n’avait à priori pas à l'époque anticipé la victoire des Bleus. 

Kylian MBappé

Ce fiasco semble toutefois représenter un épiphénomène pour le groupe, tant il excelle dans l'art et la manière de la communication pour booster ses ventes. Celle-ci est même au coeur de son business model.

Une firme sans usine

Nike cherche a tout d'aborder tout fait pour faire oublier les errements des années 1990. En juin 1998, pendant la Coupe du monde de football, l’image d’un enfant en train de coudre un ballon Nike avait fait le tour du monde et profondément affecté sa réputation. La marque veut donc faire parler d’elle et de ses produits, partout et tout le temps. Un exercice qui ressemble à un grand écart : créer la polémique tout en continuant à séduire ses fans et en reflétant l’éternel american way of life.

Le produit est l’objet de toutes les attentions. D’un côté, les équipes de cette firme sans usine (malgré 70 000 salariés dans le monde !) pondent des brevets toutes les semaines. Ses baskets sont des bijoux de technologie et, comme ses maillots de sport, elles se vendent à prix d’or, d’où une marge opérationnelle (proche de 44 %) qui rappelle celle de l’industrie du luxe. De l’autre, une stratégie de sponsoring massif dans laquelle Nike associe sa marque à des stars des sports populaires, football et basket en tête.

En étant présent partout où les dieux modernes des stades réalisent leurs exploits, Nike entend délivrer un message crucial à ses clients : « Vous pouvez tous être des athlètes. » On se souvient aussi du slogan universel « Just do it » (Fais-le, c’est tout).

WASP vs Millennials

Une stratégie maligne, même si la machine à buzz s’emballe parfois et dérape, comme ce fut le cas pour Benetton. Nike, par exemple, n’hésite pas à prendre des positions… politiquement clivantes en recrutant pour une publicité Colin Kaepernick, un quarterback de l’équipe de football de San Francisco au cœur d’une controverse depuis qu’il a boycotté l’hymne américain en mettant un genou à terre avant les matchs pour protester contre les violences policières et la gestion de ces violences par Donald Trump (voir encadré page précédente). Conséquence pour l’entreprise ? D’un côté, des électeurs WASP (White anglo-saxon protestant) brûlent des vêtements à la virgule pour soutenir leur président. De l’autre, des Millennials se précipitent dans les magasins pour s’équiper encore davantage.

Le business modèle de l’entreprise est fondé sur une communication de rupture depuis les années 1980 : de John McEnroe à Tiger Woods, Nike a toujours voulu s’associer à des personnalités du sport mondial présentant de fortes aspérités. Avec, jusqu’ici, un succès certain, mais interdit de ralentir. En comparaison, nos Bleus font figure d’écoliers modèles.

Le scandale, la juste communication ? 

La renaissance d’un certain Tiger Woods sur les greens a fait le bonheur de son dernier grand sponsor : grâce à sa victoire aux Masters d’Augusta (Georgie), en avril dernier, Nike aurait gagné la modique somme de 22 millions de dollars en « expositions médiatiques » (comme s’il faisait de la pub), selon les calculs savants du cabinet Apex Marketing.

La marque à la virgule, qui s’est détournée du golf, sport un peu trop pépère à ses yeux, n’a en revanche jamais laissé tomber la superstar noire américaine (contrairement aux autres sponsors) malgré l’effondrement de son image après une série de scandales sexuels. Banco ! L’équipementier est d’ailleurs un habitué des polémiques qui rapportent gros. C’est même son business modèle.

En septembre dernier, les tweets assassins de Donald Trump contre Colin Kaepernick, le joueur qui s’est agenouillé pendant l’hymne américain, ont boosté de 10 % les bénéfices du groupe (portés à 847 millions de dollars) sur le trimestre clos fin novembre.