Une caractéristique psychologique inconsciente nous pousse à considérer les objets ayant été en contact avec d’autres personnes comme « contaminés » ou « pollués », ayant perdu de leur valeur « affective ». Nous les jetons plus vite.

Combien de fois par an utilise-t-on notre appareil à fondue, notre perceuse ou la grande échelle pliable posée au fond du garage ? Pas très souvent. Alors, pourquoi ne pas les partager ?

Moins d’objets seraient fabriqués et le gaspillage diminuerait. Cette conjecture semble frappée du sceau du bon sens. Néanmoins, Laura Straeter et Jessica Exton, deux spécialistes des comportements de consommation, ont voulu la vérifier1.

Pour cela, elles ont mené une expérience aux États-Unis sur un échantillon de 413 adultes afin de comparer la volonté de se séparer et de revendre une tondeuse à gazon ou un vélo de montagne selon les modes de propriété et d’usage de ces deux objets.

« C’est ma tondeuse ! »

Dans l’expérience, les participants étaient répartis de manière aléatoire dans trois groupes. Dans le groupe 1, chaque participant devait se considérer comme le propriétaire de l’objet – la tondeuse par exemple – dont il était l’unique utilisateur.

Dans le groupe 2, seuls certains participants étaient propriétaires d’une tondeuse qu’ils devaient partager avec plusieurs voisins. Dans le groupe 3, chaque tondeuse était supposée avoir été achetée en copropriété pour être utilisée seulement par ses copropriétaires.

Pour tous les groupes, le scénario de l’expérience précise que chaque tondeuse sera utilisée au moins 200 fois et les participants doivent estimer leur intention de s’en séparer après cet usage relativement important.

Il leur est demandé de classer l’éventualité d’une telle séparation sur une échelle allant de 1 (peu probable) à 9 (très probable). La figure 1 montre que l’intention de se débarrasser de la tondeuse est environ deux fois plus faible en cas d’usage privatif (groupe 1) qu’en cas d’usage partagé (groupe 2 et 3).

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Perception biaisée

Il est aussi demandé aux participants à quel prix minimum ils pensent revendre une tondeuse, supposée coûter 199 dollars à l’achat, après l’avoir utilisée 200 fois.

On voit sur la figure 2 que ce prix minimum s’élève approximativement à 150 dollars en cas d’usage privatif (groupe 1) contre 130 dollars en cas d’usage partagé (groupe 2 et 3). Ce résultat traduit aussi une moindre volonté de se séparer d’un objet quand son usage est privatif.

Il apparaît donc que, après une même fréquence d’utilisation, les produits auraient tendance à être « éliminés » plus vite dès lors qu’ils sont partagés par plusieurs personnes.

Les professionnels du marketing connaissent bien ce phénomène. Ils l’expliquent par une caractéristique psychologique inconsciente qui nous pousserait à considérer que les objets ayant été en contact avec d’autres personnes que nous-même ont perdu de leur valeur « affective ».

Nous les percevons comme « contaminés » ou « pollués », même s’ils sont objectivement dans le même état que si nous en avions été les seuls utilisateurs. Pour confirmer que c’est effectivement ce biais psychologique qui se manifeste, Laura Straeter et Jessica Exton ont demandé aux participants d’estimer l’état final des objets après leur utilisation selon une échelle allant de 1 (très mauvais état) à 7 (très bon état).

Les réponses indiquent que ceux qui partagent l’usage d’un objet perçoivent l’état final de l’objet comme étant significativement plus détérioré (les groupes 2 et 3 ont un score proche de 3) que ceux qui ne partagent pas l’usage de cet objet (le groupe 1 a un score proche de 4)… alors que l’objet a été utilisé de manière identique dans tous les groupes de l’expérience !

De nombreuses études ont montré que la plupart des gens ont du mal à se séparer des objets qu’ils possèdent de manière privative. A priori, on aurait donc pu s’attendre à ce que ce soit le mode de propriété qui incite à se séparer plus ou moins rapidement des objets.

Or l’expérience met en évidence que la volonté de se séparer d’un objet est sensiblement identique dans le groupe 2 (propriété individuelle et usage collectif) et le groupe 3 (copropriété et usage collectif). Ce serait donc plutôt la nature individuelle ou collective de l’usage d’un objet, et non la nature de sa propriété, qui déterminerait le choix de s’en séparer ou non.

Au diable le « durable » ?

Le bilan de la mise en commun des objets est donc ambigu. D’une part, cette pratique restreint la production de ces objets, ce qui est « bon pour la planète » ; mais d’autre part, notre psychologie profonde nous pousse à nous en séparer plus vite, ce qui est nettement moins bon. Nos pulsions inconscientes semblent se moquer des impératifs du développement durable.

1. “The (un) sustainable nature of sharing”, VOX CEPR Policy Portal, 13 novembre 2020