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Pas facile de marier éthique et commerce de masse

Julie Desrousseaux

Le commerce équitable a passé, en 2017, la barre du milliard d’euros de chiffre d’affaires en France, dont 31 % de marchandises produites dans l’Hexagone. Les acteurs du « made in France » inventent des modèles pour faire augmenter la part de marché de ce secteur.

Autant de produits équitables ont été achetés en France en 2017 que dans le monde entier il y a 15 ans. Seuls 9 % des Français avaient entendu parler de commerce équitable en 2000, ils étaient 56 % en 2010 et en 2017, ils sont 61 % à vouloir consommer plus équitable. Le panier équitable moyen par Français est passé de 5,90 €, en 2012, à 10 € en 2015. Un mode d’achat devenu presque banal.

Aider les petits producteurs

L’idée de départ du commerce équitable est presque caritative : il s’agit d’établir des relations pérennes basées sur un prix juste entre les petits producteurs des pays du sud et les consommateurs. La Loi Hamon de 2014 ouvre le concept aux marchandises produites en France pour répondre à un besoin des producteurs français.

L’écosystème équitable s’est densifié en quelques décennies. Il inclut désormais des associations de producteurs, des entreprises (Alter Eco, Ethiquable), des distributeurs (Biocoop) et des labels indépendants.

Dans le modèle de départ, un distributeur engagé (Artisans du monde, par exemple) achète directement à des producteurs et vend dans ses boutiques spécialisées, pour limiter les intermédiaires. Dans les années 1980 va naître une autre méthode : des labels indépendants sont créés. Ils certifient le caractère équitable de produits qui peuvent alors être commercialisés dans des magasins « normaux » avec un logo équitable.

Mais tout l’équitable ne trouve pas preneur. Un producteur de café certifié qui produit 100 tonnes ne trouve acheteur que pour 35 tonnes au prix équitable. Il doit vendre le reste sur le marché conventionnel.

La grande distribution pourrait être une solution à ce problème d’absorption, mais la massification de l’équitable fait craindre un nivellement par le bas, un renoncement aux exigences des débuts. Par exemple Max Havelaar, l’un des principaux acteurs de ce commerce, a modifié son cahier des charges pour pouvoir certifier de vastes plantations, seules capables de fournir la quantité dont la grande distribution a besoin. On s’éloigne clairement de l’aide aux petits producteurs…

Le prix de la certification

Certains acteurs français inventent de nouvelles manières de faire du commerce équitable. Le label Agri-Éthique, créé en 2013, veut faire rimer équitable avec circuit court en montant une filière de commercialisation pour un produit spécifique. En Vendée, par exemple, s’est créé un réseau de 1 000 agriculteurs céréaliers qui vendent 55 000 tonnes de blé à 600 boulangeries. Le prix est fixé pour un an, ce qui protège les producteurs des aléas de la Bourse.

Banane contre chocolat

La tablette de chocolat équitable coûte 2 euros pour un équivalent non équitable à 1 euro. Pour autant, le prix d’achat au producteur n’est pas doublé. Il ne perçoit qu’un tiers du surplus.

« Les filières massifiées du conventionnel ont des coûts de fonctionnement moindres que la filière équitable : “faire juste” revient plus cher aux intermédiaires qui traitent moins de quantité et ont des exigences plus grandes, ce qui se répercute dans le prix final », explique Frédéric Amiel, chercheur, biodiversité et chaînes globales de valeur – Institut du développement durable et des relations internationales (IDDRI). 

Autre surprise : une banane équitable vaut non pas le double, mais seulement 50 % de plus qu’une banane conventionnelle. Pourquoi ? Le chercheur répond : « Le chocolat est issu de la transformation du cacao, alors que la banane ne subit aucun procédé de transformation. Plus un produit nécessite de transformations, plus son équivalent équitable sera cher puisque le coût de chaque intermédiaire est plus cher que dans le commerce conventionnel. »

D’autres acteurs s’éloignent toutefois du système des labels. La certification a en effet un coût (vérifications indépendantes régulières, licence pour utiliser le logo) qui devra être répercuté sur le producteur et le consommateur. Au Bout du Champ achète directement des fruits et légumes à des producteurs locaux en leur promettant 50 % de remise. C’est donc le producteur qui décide, en fonction des saisons, ce que le consommateur trouvera en rayon.

L’entreprise C’est qui le patron a connu un franc succès, en 2016, en commercialisant dans les magasins Carrefour un lait dépourvu de logo, mais portant l’inscription : « Ce lait rémunère au juste prix son producteur ». Ils se sont ensuite développés en proposant toutes sortes de produits (jus de pomme, beurre, pizza, etc) dans différentes enseignes. Ces modèles non certifiés ressemblent alors au marketing ordinaire qui n’engage que le consommateur qui y croit…

Éco-mots

Consentement à payer

Montant que les consommateurs sont prêts à payer en plus pour un produit équitable.

Pour aller plus loin

- « Les défis du commerce équitable dans l’hémisphère Nord », Sylvaine Poret dans Économie Rurale, nov-déc 2007

- La plateforme en ligne Commercequitable.org

- International Trade Center, « The state of sustainable markets 2018, Statistics and emerging trends », 2018.

Le topo

  • Le commerce équitable, qui vise à rétribuer justement les petits producteurs des pays du Sud, est en plein essor en France. 
  • Ce commerce alternative rencontre une difficulté : trouver assez de débouchés pour écouler la marchandise selon les critères équitables. 
  • Les grandes surfaces pourraient être une solution, mais cette massification fait craindre un nivellement par le bas, un renoncement aux exigences des débuts. 
  • Des nouveaux acteurs, proches des consommateurs, proposent des nouveaux canaux de commercialisation.