Quand les marques tentent de surfer sur les mouvements sociétaux

En pratique

Quand les marques tentent de surfer sur les mouvements sociétaux

Soumises à la pression des citoyens, les entreprises s’engagent de plus en plus sur les enjeux sociétaux. Une stratégie risquée.

La première décision de Toni Peterson à son arrivée à la tête d’Oatly, en 2012, est radicale. Il licencie tout le département marketing, jugé inapte à promouvoir la nouvelle image de l’entreprise. Le PDG, issu de la restauration, des bars et des clubs, endosse alors la lourde tâche de rendre glamour et profitable le produit phare de la marque : le lait végétal à base d’avoine.

Dès 1994, bien avant l’essor du marché végan, l’industriel suédois a misé en effet sur cette matière première pour limiter l’impact environnemental de la production de lait. Mais au fil des ans, son discours n’est pas assez audible et les ventes stagnent.

En 2012, avec l’accord de Peterson, un directeur créatif, John Schoolcraft publie le « Manifesto du changement », un livre « philosophique ». Le message est clair : Oatly n’est pas seulement une entreprise qui propose des produits agroalimentaires responsables ; elle incarne un mode de vie auquel il faut adhérer.

« Les gens doivent aimer “traîner” toute la journée avec notre marque », confie un top manager du groupe.

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Les "punks" du lait

Pour marteler ce positionnement, l’entreprise affiche le visage de son patron sur les emballages, diffuse des vidéos de lui en train de chanter et multiplie les campagnes chocs sur le terrain.

Dans un lobbying assumé, Oatly tente aussi de faire changer les lois. En Allemagne, elle mène une « campagne-pétition » pour rendre obligatoire la communication de l’empreinte carbone sur les produits alimentaires.

Elle accompagne aussi la transition des producteurs de lait de vache vers la culture de céréales, diffuse des études pour mesurer la valeur nutritive du lait distribué dans les écoles.

Un activisme qui attire les foudres de ses concurrents, notamment à la suite d’une campagne agressive qui affirme « nous faisons du lait, mais du lait pour les humains ». L’industrie laitière suédoise s’estime dénigrée et lui intente un procès en 2015. Elle le gagne.

Mais les nouveaux « punks » du lait alternatif ne se démontent pas et exportent leur campagne au Royaume-Uni. Un franc succès. La croissance de la marque explose : 65 % en 2018, presque 100 % en 2019, pour un chiffre d’affaires proche de 189 millions d’euros.

« Nous ne voyons aucun signe de diminution de la demande, au contraire, affirme Linda Nordgren, responsable de la communication. À travers le monde, les personnes deviennent de plus en plus conscientes des effets de notre alimentation sur la planète ». Un argument massue.

Une marque peut-elle être activiste ? « Absolument », répond Michael Lee, un autre responsable créatif du producteur de lait végétal. La tactique s’inscrit dans l’héritage des pionniers Ben & Jerry’s, Patagonia ou The Body Shop, entreprises fondées sur un principe de justice sociale, économique et de respect de l’environnement.

Des glaces Ben et Jerry’s pionniers de

« L’activisme de marque n’est pas une histoire de produit, il s’agit de rendre le monde meilleur », résume Christian Sakar, théoricien du concept avec Philip Kotler, père du marketing moderne, dans leur livre Brand Activism From Purpose to Action (Idea Bite Press, 2018).

L’activisme de marque n’est pas une histoire de produit, il s’agit de rendre le monde meilleur

Christian Sakar

Théoricien du concept avec Philip Kotler, père du marketing moderne, dans leur livre Brand Activism From Purpose to Action (Idea Bite Press, 2018)

Des crèmes glacées à Black Lives Matter

Marketeur engagé et critique du capitalisme actuel, Christian Sakar estime que l’activisme de marque est désormais inévitable. « Les injustices explosent, les gens sont en colère, les entreprises ne peuvent plus être neutres. » 

Dernier exemple en date ? Fin mai 2020, le mouvement Black Lives Matter s’enhardit. Les clients interpellent les entreprises sur leurs réseaux pour qu’elles prennent position. Certaines s’exécutent. 

La campagne « Stop Hate for Profit » invite aussi les marques à suspendre les publicités sur Facebook pour inciter la plateforme à modifier ses politiques de modération des contenus haineux. Des centaines d’entreprises ont participé dont Ford, Pfizer, Unilever ou Adidas.

Pour le théoricien, les employés ont aussi un rôle à jouer. Il cite les pressions internes chez les Gafam visant à abandonner des technologies jugées suspectes, comme la reconnaissance faciale.

Cohérence exigée

Pour Mélanie Rauscher, experte dans le domaine, « les marques ne seront plus pertinentes auprès des consommateurs si elles ne s’engagent pas ». Mais toutes n’ont pas vocation à devenir activistes, nuance-t-elle. « C’est une posture révolutionnaire, très impliquante. Les entreprises qui ne sont pas nées dans cette perspective d’engagement doivent rester cohérentes. » 

Pour les nouvelles converties, il s’agit de trouver un juste équilibre entre leur contribution positive et honnête et leur quête de profit. « Il y aura toujours des entreprises qui voudront profiter de cette vague, mais elles se feront vite épingler. » Après le greenwashing, le purpose washing va-t-il s’imposer ?

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