Thomas Cook : précurseur et pourtant dépassé par le yield management

Par Cathy Dogon
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La plus vieille agence de voyage au monde, Thomas Cook, a fait faillite, laissant 600 000 voyageurs bloqués en vacances. Faute de s’être adaptée au fil des années, le principe qui l’a fait connaître l’a finalement conduite à sa perte.

En 1841, un menuisier britannique organise un aller-retour en train pour 500 personnes. Il invoque le taux d’occupation élevé du train pour négocier un tarif réduit auprès de la compagnie. Cet homme, c’est Thomas Cook. Cette technique, c’est l’optimisation tarifaire, la forme embryonnaire du yield management. Une innovation qu'il a initiée et qui, 178 ans plus tard, l'a mené à sa perte faute de maîtriser les technologies numériques.

Le yield management consiste à adapter les tarifs d’un service en fonction d’une multitude de facteurs, dont la demande à un moment T, pour des ressources non-stockables, comme les nuits d’hôtel ou les trajets en avion. En jouant sur l'offre et la demande du transport en faveur du client, Thomas Cook vient d'inventer le principe de l'agence de voyage.

Le timing est parfait : suite à la révolution industrielle en Grande-Bretagne, il profite d’un tourisme en plein essor. Sa première boutique ouvre en 1865 à Londres. L’agence de voyage devient rapidement un intermédiaire incontournable du tourisme. A cette époque, difficile pour les particuliers de planifier un voyage par eux-mêmes.

Thomas Cook meurt en 1892 sans savoir que le concept qu’il aura imaginé conduira à la descente aux enfers du groupe.

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A la fin des années 1970, le yield management est théorisé. Il s’automatise au fil des années. Des algorithmes très puissants sont conçus : ils calculent eux-mêmes des taux de remplissage en fonction de probabilités météorologiques, concurrentielles, calendaires… Le voyagiste laisse passer ce wagon. 20 ans plus tard, Internet et l’informatique en général se démocratisent. Hôtels, restaurants et compagnies aériennes parviennent désormais à réguler leurs propres prix, suivant la demande en temps réel. Thomas Cook rate le coche une nouvelle fois.

“On est face à une vieille société qui n’a rien compris à la transformation digitale, commente Jean-Marc Lehu, maître de conférences en sciences de gestion à l’université Paris 1. Entre 1990 et 2005, elle n’a pas suivi l’évolution numérique de l’industrie touristique et s'est fait dépasser par les pure-players discounters (comme Booking, Expedia, etc… NDLR). Sous couvert d'une marque prestigieuse et de modernisation marketing à la marge, Thomas Cook a cru qu'il pourrait s'en sortir. Il ne suffit pas d'un nouveau logo pour faire plier la concurrence. Avec cette "myopie marketing", c'est un miracle que l'entreprise ait tenu si longtemps”.

Diversification pour se maintenir à flot 

Le tourisme explose. En 1995, 500 000 de touristes passaient au moins une nuit à l’étranger dans l’année, selon l’Organisation mondiale du tourisme. Ils étaient 1,4 milliard en 2018. Les particuliers ont un outil supplémentaire à leur disposition : ils peuvent désormais comparer les prix et acheter directement aux compagnies aériennes et aux hôtels. Plus besoin des séjours clés en main des agences, chacun peut personnaliser son voyage en quelques clics et s'y retrouver économiquement.

Pendant toutes ces années, l’entreprise Thomas Cook passe de mains en mains et se diversifie pour rester à flot. En 2019, la plus vieille agence de voyage comptait 200 hôtels, une centaine d’avions et 22 000 salariés. Les 11,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 20 millions de clients par an ne permettent toutefois pas la stabilité. Début septembre, un investisseur chinois accepte d'injecter un milliard d’euros mais il manquait toujours 227 millions pour maintenir l’activité.

Le 23 septembre 2019, Thomas Cook fait faillite, à cause de ce qui a pourtant fait son succès 178 ans plus tôt : le yield management.

La conjoncture a accéléré la chute du voyagiste britannique. L’augmentation du prix du kérosène pour les avions, le climat d’instabilité au Maghreb, les températures à la hausse en Europe du Nord et de l’Ouest, le Brexit et la chute de la livre ont précipité la faillite de Thomas Cook.

Éco-mots

Compétitivité

Capacité, pour une entreprise ou une économie, à conquérir, de différentes manières, des parts de marché face à la concurrence.