YouTube paie sa course à la giga-audience

Yves Adaken
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Vouloir attirer des spectateurs par milliards n’est pas sans risques. YouTube a réussi son pari, mais doit aujourd’hui faire face aux dérapages de ses utilisateurs, à la méfiance des annonceurs et à la surveillance des pouvoirs publics. De quoi remettre en cause son modèle économique ?

Au pays des GAFA, YouTube occupe une position particulière. Mi-moteur de recherche mi-réseau social, la plateforme d’échange de vidéos aux deux milliards d’utilisateurs s’est imposée comme la télévision mondiale du XXIe siècle. Une télé à la carte, en 76 langues, diffusant des contenus le plus souvent gratuits, financés par la publicité. Les vidéos de chats bricolées par les particuliers voisinent avec les productions soignées d’artistes ou de médias installés et avec celles des YouTubeurs professionnels, dont le statut d’influenceurs – avec des revenus de stars – fait rêver toute une génération.

Top 10 des youtubeurs les mieux payés au monde en 2018

Youtubeurs les mieux payés
Source : Forbes (estimations des revenus totaux, pas uniquement publicitaires)

Le culte du secret

Outre une audience égale à un quart de l’humanité, un autre chiffre exprime la puissance du nouveau roi de la vidéo. YouTube truste 37 % du trafic Internet mondial sur mobile ! Il génère ainsi un chiffre d’affaires publicitaire estimé entre 15 et 20 milliards de dollars. Soit entre 10 et 15 % des revenus de Google, le GAFA qui l’avait racheté en 2006 pour 1,6 milliard de dollars. Si l’activité devait être vendue, elle en vaudrait aujourd’hui 100 fois plus selon une estimation de la banque Morgan Stanley ! Quasiment la valorisation de Netflix (166 milliards de dollars). Ou près de deux fois le prix payé par AT&T pour Time Warner, le géant américain de la télé et du cinéma.

Et pourtant, selon certains analystes, le site serait à peine rentable, voire déficitaire. Impossible, toutefois, de l’affirmer, car Alphabet, la maison-mère de Google, refuse de détailler les performances de cette activité. Un culte du secret qui alimente les inquiétudes des marchés et suscite des questions de la part du gendarme américain de la Bourse. Car YouTube est une boîte noire qui a de plus en plus de mal à justifier son manque de transparence.

37 %

YouTube truste 37 % du trafic Internet mondial sur mobile. Il génère ainsi un chiffre d’affaires publicitaire estimé entre 15 et 20 milliards de dollars.

Le challenge de la responsabilité

La plateforme a du mal à faire face aux responsabilités qui vont avec son formidable succès. Pendant des années, la stratégie de YouTube s’est focalisée sur la croissance de l’audience. Elle s’est assigné très tôt un objectif formidable : atteindre un milliard d'utilisateurs. Un score réalisé en 2016 et qui, depuis, a été multiplié par deux. Mais cette croissance à tout prix s’est faite au détriment du contrôle des contenus. De fait, aujourd’hui encore, YouTube rechigne à assumer les devoirs qui incombent à tout média. Il refuse de s’assumer comme tel et se présente comme un simple hébergeur technique.

Problème : il se publie aujourd’hui sur YouTube près de 500 heures de nouvelles vidéos par minute ! Comment faire la police sur des flux aussi massifs ? Le caractère impossible de cette mission – et le manque de détermination de la direction – expliquent la multiplication des affaires autour de YouTube. Contenus haineux ou extrémistes, fake news, théories du complot, propagande anti-vaccin, défis stupides… les polémiques s’enchaînent. Au point de provoquer, au printemps 2017, les premières fuites d’annonceurs, effrayés de voir leurs publicités associées à des contenus aussi sulfureux. La révélation, au début de cette année, que des vidéos de jeunes gymnastes étaient truffées de commentaires salaces et de liens menant vers des sites pédophiles, a montré que le problème ne se limitait pas aux vidéos elles-mêmes. La polémique a amené des marques aussi puissantes que Disney, McDonald’s ou Nestlé à suspendre toute publicité.

Vidéos mensongères ou inquiétantes

La responsabilité de la plateforme est d’autant plus engagée qu’elle ne se contente pas d’héberger ces vidéos. Son algorithme de recommandation accroît leur visibilité et accélère la propagation des rumeurs. Des réseaux pédophiles ou extrémistes ont ainsi su détourner cette fonctionnalité en manipulant les mots-clés. D’où une pression croissante des autorités publiques : enquêtes, menaces d’amendes, lois plus contraignantes… L’étau se resserre dans le monde entier.

Faire payer ? Pas si payant…

Depuis deux ans, YouTube multiplie donc les mesures pour remédier à cette situation. Outre l’embauche de 10 000 modérateurs et le recours à l’Intelligence artificielle pour supprimer automatiquement des millions de vidéos problématiques, la plateforme a durci ses conditions d’utilisation et exclut désormais tout contenu prônant la discrimination ou la ségrégation. Elle suspend aussi la monétisation des publications mensongères et a interdit tout commentaire sous les vidéos d’enfants de moins de 13 ans. Mais la tâche est dantesque. Le patron de Google, Sundar Pichai, a d’ailleurs reconnu récemment que le système ne serait jamais sain à 100 %.

7,5 %

Croissance du nombre d’utilisateurs de YouTube en 2018

Source : Statista

Toutes ces mesures ont par ailleurs un coût qui pèse sur la rentabilité de YouTube. Sachant que la plateforme doit déjà payer des milliards de dollars aux producteurs de contenus à qui il rétrocède 55 % de la publicité générée sur leurs vidéos. Et qu’elle fait face à de gigantesques frais techniques pour héberger et diffuser des milliards d’heures de vidéos.

Google est conscient des risques et des limites du modèle publicitaire de YouTube. Il pousse donc de plus en plus des offres payantes. Mais ces services premium de télé à la demande – YouTube TV – et de musique – YouTube Music – restent pour l’instant loin derrière les leaders du secteur en termes d’abonnés. Ils sont de plus largement déficitaires. Quant à son appli de streaming de jeux vidéo, YouTube Gaming, elle vient de fermer. Malgré ses 200 millions de membres, elle n’a en effet pas réussi à faire de l’ombre à Twitch, qui privilégie le modèle payant. Le roi du streaming gratuit a bien des défis à relever.

Le patron de Google, Sundar Pichai, a reconnu récemment que le système Youtube ne serait jamais sain à 100 %.

Streaming payant et jeu vidéo : deux tentatives fragiles

YouTube a beau truster 46 % de l’écoute de musique en streaming dans le monde, les revenus qu’elle génère grâce à la publicité sont proportionnellement bien inférieurs à ceux qu’engrangent les principales applis de musique payantes. Elle s’est donc mise à l’abonnement, mais son offre YouTube Music n’a séduit que 15 millions de personnes dans le monde… contre 100 millions pour le leader Spotify. Le constat est le même avec son bouquet de chaînes YouTube TV qui ne compte qu’un million d’abonnés contre deux millions pour Hulu.

Son retard le plus spectaculaire se situe toutefois dans le jeu vidéo. YouTube Gaming, son appli de streaming dédiée lancée en 2015, vient de fermer et ses chaînes spécialisées ont été rapatriées dans le YouTube général. Malgré 50 milliards d’heures de visionnage en 2018, elle n’a pas réussi à contester le leadership de Twitch qui en revendique pourtant six fois moins. Le leader des retransmissions de parties en direct, racheté par Amazon, suscite en effet un engagement très fort qui attire les meilleurs sponsors du secteur. Et son pari précoce sur les abonnements premium et les micro-dons à des chaînes s’avère très payant. YouTube n’a toutefois pas dit son dernier mot. Il mise désormais sur Stadia, une plateforme de distribution de jeux vidéo dans le cloud. Problème, la concurrence y est, là encore, bien installée.