E-merchandiser, le métier qui se cache derrière vos achats en ligne

En pratique

E-merchandiser, le métier qui se cache derrière vos achats en ligne

Il (elle) sait qui vous êtes, d’où vous venez, vos manies et vos envies numériques. Sa mission : faire grimper votre fièvre acheteuse.

« L’e-merchandiser est une sorte de chef de rayon. Comme lui, il met en valeur les produits pour donner envie aux clients de les acheter. Avec une différence toutefois : le chef de rayon travaille dans une boutique physique avec des murs, des produits à prendre en main, une ambiance visuelle, musicale et parfois sonore, et peut interagir directement avec les clients pour les conseiller et orienter leurs achats. L’e-merchandiser s’occupe de la boutique en ligne », résume Anaïs Schumm, responsable du e-merchandising chez Pierre & Vacances.

Charmer à distance le chaland pour l’inciter à remplir à ras bord son panier de courses, la tâche paraît ardue. Surtout que, s’il n’est pas emballé, « l’e-consommateur, en quelques clics, file à la concurrence », ajoute Lamia Mamlouk, enseignante-chercheuse et directrice du Mastère Spécialisé Marketing Digital d’Institut Mines-Telecom Business School.

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« Mais il a un atout que le commerçant n’a pas : il connaît parfaitement, en temps réel, sa clientèle et ses comportements d’achat. » Grâce à des outils digitaux, comme Contentsquare, qui analysent des montagnes de données, il sait combien de personnes sont venues sur le site, à quelle heure, par quel chemin (Instagram, Google), qui elles sont (millennial ou senior, Breton ou Basque, homme ou femme, etc.), combien de temps elles ont passé sur le site, sur quelles rubriques, etc.

Savoir utiliser les data

« Nous sommes capables de proposer le bon produit au bon client au bon moment, résume Anaïs Schumm. Par exemple, vous êtes venu une première fois sur notre site pour regarder les résidences accueillant les familles avec deux enfants. Quand vous revenez nous voir, nous vous connaissons, ainsi que vos envies. Dès lors, vous allez être dirigé automatiquement vers l’offre vous correspondant le mieux. »

Derrière cette personnalisation du parcours, il y a Anaïs et ses collègues, les data analysts. Ces derniers ont analysé toutes les données clients des six ou 12 derniers mois.

À lire : Job du futur ? Data scientist

Anaïs s’est basée sur ces analyses, des études de marché et une connaissance du secteur et de ses tendances, pour segmenter la clientèle et construire pour chaque segment (couple, famille, sportifs ou adeptes du cocooning) un parcours personnalisé de navigation.

Quelles formations ?

Comme tous les « marketers », l’e-merchandiser, analyse les besoins des clients. Et comme tous les commerciaux, il sait utiliser les bons arguments, ceux qui font délier les bourses. Enfin, il a une casquette « digitale », autrement dit, il a les connaissances de base du web pour pouvoir travailler avec tous ceux qui, en coulisses, font vivre et améliorent la boutique en ligne : programmeur et traffic manager, entre autres.

Pour décrocher le poste, il faut au minimum une licence professionnelle spécialisée en e-commerce. Mais le meilleur sésame est le diplôme d’une école de commerce avec une spécialisation, en dernière année, en marketing digital.

Léa Vigneron, e-merchandiser chez Vestiaire Collective – qui vend en ligne des vêtements et accessoires de luxe d’occasion – achalande aussi la boutique en ligne et la rubrique en se basant sur cette connaissance très fine et actualisée des clientes.

Il y a celles qui viennent faire des affaires et qui, en un clic sur l’icône « Daily deal », assouvissent leur envie. Les plus exigeantes n’ont qu’à cliquer sur « Nos pièces d’exception » pour trouver des merveilles.

« Ces statistiques ne font pas tout. Néanmoins, elles permettent de confirmer une intuition. Pour surfer sur le succès de la série The Crown, j’ai lancé une campagne “Lady Diana” en mettant en avant les produits portés par la princesse. Dès le lendemain, j’ai regardé les chiffres pour voir comment les clients avaient réagi », confie-t-elle.

Nous sommes des vendeurs de l'ombre. L'acheteur ne nous voit pas, mais nous le conseillons quand même.

Léa Vigneron

E-merchandiser chez Vestiaire Collective

Vendeurs de l’ombre

Regarder les statistiques, c’est également la première chose que fait Anaïs le matin après son café, pour réapprovisionner la boutique et proposer des nouveautés. « Nous sommes des vendeurs de l’ombre. L’acheteur ne nous voit pas, mais nous le conseillons quand même », poursuit Léa.

Elle conçoit par exemple des ensembles avec les pièces à sa disposition. Dès que la cliente met dans son panier une veste années 80 avec épaulettes, elle se voit proposer automatiquement des talons aiguilles pour aller avec.

Il y a également d’autres astuces pour faire grimper la fièvre acheteuse : « Le compte à rebours alertant les clients qu’ils ne disposent que de quelques heures pour profiter de la promotion. Sur Booking.com, un petit liséré rouge vous informe qu’il ne reste plus qu’une chambre dans tel établissement et un pop-up indique que six autres internautes regardent en même temps que vous la chambre en question. Il y a aussi le classique top 5 des produits préférés des clients », déroule Lamia Mamlouk, responsable de la majeure Marketing Digital à l’Institut Mines-Telecom Business School .

Bref l’e-merchandiser a plus d’une corde à son arc. Mieux, avec le boom du e-commerce, et dans une époque où le client-roi est le point de départ des entreprises pour construire leur offre, le métier est devenu stratégique.

Coronavirus, e-commerce et idées reçues

Le bilan de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) sur l’impact du confinement sur les ventes en ligne dynamite les clichés.

Idée reçue n°1 : le confinement a dopé l’e-commerce

Au deuxième trimestre 2020, le marché de la vente en ligne a progressé de 5,3 % par rapport au trimestre précédent. C’est finalement assez peu. Un an plus tôt, quand on ne parlait pas encore de « confinement », le marché de la vente en ligne avait progressé de 12 % entre le premier et le deuxième trimestre 2019.

Cette faible progression trouve son origine dans l’effondrement des achats en ligne de billets d’avion et de nuits d’hôtel : - 75 %. En 2019, quand on n’avait pas encore le droit de voyager au-delà du kilomètre près de chez soi, 45 % des dépenses liées au voyage étaient réalisées en ligne.

En revanche, les ventes de produits en ligne (alimentaire, bricolage, jardinage, informatique) ont bien explosé pendant le confinement : +45 %. Soit « la plus forte hausse jamais enregistrée », clame François Momboisse, le président de la Fevad.

Idée reçue n°2 : le virus roule pour Amazon

En France, chaque jour, six millions de personnes surfent sur Amazon. Médiamétrie n’a pas constaté de hausse de fréquentation pendant le confinement.

Pour la Fevad, les grandes enseignes traditionnelles, Leclerc et Carrefour, avec leur drive, ou Fnac et Décathlon, avec leur click and collect, ont plus profité du confinement que les géants du e-commerce.