En optimisant le référencement des marques sur internet, cet expert digital contribue à leur visibilité. Conséquence : elles se l’arrachent.

Voilà un métier du marketing digital qui peine à se faire un nom. Certains l’appellent « SEA1 manager », d’autres « expert en référencement payant ». Randstad, un groupe spécialisé dans l’intérim, l’a baptisé « Bid manager ». 

Cela n’empêche pas ce nouveau métier de grimper quatre à quatre les marches de la renommée. « Entre 2018 et 2019, le nombre d’offres d’emploi pour ce profil a bondi de 45 % », précise Randstad, qui a inventorié, en 2019, 846 offres pour ce poste et l’a identifié comme l’un des cinq métiers qui montent. « En 2020, la demande continue de progresser dans les mêmes proportions », observe Patrick Vanoli, responsable de l’étude sur les métiers émergents pour Randstad.

Mais quels services rend donc ce SEA manager pour séduire autant les employeurs ? « Auprès des régies publicitaires des moteurs de recherche (Google Ads, Microsoft Advertising, etc.), il achète des mots-clés et contribue ainsi à la visibilité d’une marque sur internet », décrit Aurélie Bomel, consultante en recrutement pour les métiers du digital chez Michael Page. 

Pour être visible sur internet, il faut « apparaître parmi les trois premiers résultats d’une recherche sur Google ou Amazon », précise Aurélien Gilles, spécialiste des profils digitaux pour le cabinet de recrutement des cadres, Expectra. Les internautes n’ont pas l’esprit aventureux : 75 % d’entre eux vont cliquer sur un des trois premiers résultats de leur recherche, confirme une étude du blog du modérateur. 

Pour truster une de ces places sur le podium, il faut payer en achetant, non pas un espace publicitaire comme à la télé, mais des mots-clés. Or tous ne se valent pas.

Les 4 fantastiques du marketing digital

Avec le SEA manager, ils aident les entreprises à booster leur visibilité sur internet, à attirer des consommateurs et à optimiser les sites d’e-commerce.

Le trafic manager, comme son nom l’indique, analyse, pour le compte d’un client, le trafic sur un site d’e-commerce. Il se sert d’outils d’analyse pour regarder le nombre de visiteurs uniques, le nombre de pages vues, le parcours et la durée de visite de chaque internaute, le nombre de clics… Ainsi, il mesure l’impact en temps réel d’une campagne marketing digitale et émet des recommandations pour optimiser le trafic.

Le content manager crée des textes et vidéos sur et pour une entreprise, qu’il diffuse ensuite sur le site de la marque. Son rôle est stratégique car ces contenus permettent de créer des liens avec les consommateurs et aussi, indirectement, d’assurer une bonne position dans les résultats de recherche. Les régies publicitaires de Google, Facebook ou Amazon veillent à une certaine cohérence. Les mots-clés achetés par le SEA doivent se retrouver dans les annonces publicitaires mises en ligne.

Le SEO (Search Engine Optimization) manager est le faux jumeau du SEA Manager. Lui aussi choisit les bons mots-clés pour que le site ressorte parmi les premiers sur les pages Google. Mais il ne les achète pas et mise sur le référencement naturel.

Chasseur de mots-clés et fin négociateur

La première mission du Bid manager est d’anticiper sur les mots-clés que taperont de futurs consommateurs dans Google pour trouver un produit ou un service.

« Je me mets dans la tête d’un futur acheteur. Si je veux acheter une assurance, par exemple, quels sont les mots que je taperais sur Google pour trouver le produit répondant à mes besoins ? Je m’appuie aussi sur des logiciels de Bid management qui inventorient les mots-clés les plus utilisés par les Internautes », témoigne Jérémy Lacoste, responsable acquisition digitale pour l’agence Waisso.

La deuxième mission du Bid manager est ensuite d’acheter ces mots-clés au meilleur prix. « On paie au clic. Cela commence à 10 euros par clic. Dans certains secteurs très concurrentiels, comme la banque et les assurances en ligne, des combinaisons comme “devis assurance auto” s’achètent très cher, plus de 20 euros le clic », précise Jérémy Lacoste.

Puis, l’expert du référencement payant fait une offre auprès des régies publicitaires de Google, Microsoft et Amazon. La meilleure remporte l’enchère et gagne le droit d’apparaître en premier dans les résultats de recherche.

Un retour sur achat immédiat

Les entreprises consacrent des budgets de plus en plus conséquents à ces enchères. Selon l’agence d’études de marché Forrester Research, cette année, près de la moitié du budget du marketing (45 %) est dédiée au numérique et au référencement payant.

Il faut dire que la publicité sur internet a plusieurs avantages. Le ticket d’entrée y est plus abordable : 10 euros le clic contre 1 000 euros pour l’achat d’un espace publicitaire à la télé.

En outre, dans la sphère digitale, grâce aux cookies, aux traceurs et aux statistiques, il est très facile de savoir combien de visiteurs sont allés sur le site, de connaître leur sexe, leur âge, dans quelle région ils vivent et combien, au final, ont acheté un produit. « Le retour sur achat, c’est l’argument qui fait mouche. Nous pouvons dire à nos clients, tel achat de mots-clés vous a rapporté tant de ventes et de clients », témoigne le responsable acquisition digitale de Waisso.

Le retour sur investissement s’avère juteux. En 2019, avant le Covid-19 et les fermetures de magasins, 40 millions de Français ont acheté pour plus de deux milliards de produits et services sur un des 200 000 sites d’e-commerce répertoriés en France, selon la Fédération de vente à distance (Fevad). Un marché important pour les entreprises.

Tant qu’il en sera ainsi, le SEA manager n’a pas de souci à se faire pour son avenir. Grands groupes et agences digitales vont continuer à se l’arracher.

1. Search Engine Advertising

Quelles formations ?

Ne cherchez pas, il n’existe pas encore de mastère spécialisé ou de cursus dédié à l’art du référencement payant (SEA).

« Généralement, ces professionnels sont diplômés d’une école de commerce, d’un master marketing à l’université ou d’une école d’ingénieurs », observe Aurélie Bomel, manager en charge des recrutements sur les métiers digitaux et de communication chez Michael Page.

Logique : pour exercer le métier, il faut une excellente connaissance de l’univers digital et de ses acteurs (notamment les plateformes d’enchères), une maîtrise des logiciels de Bid management et une approche marketing.