Réseaux sociaux, ils n'ont pas fini d'envahir l’économie

En pratique

Réseaux sociaux, ils n'ont pas fini d'envahir l’économie

Omniprésents dans nos vies depuis 20 ans, les réseaux sociaux plafonnent et cherchent des relais de croissance dans le commerce et la finance, selon des recettes éprouvées.

Le modèle économique des réseaux sociaux est un secret de polichinelle. D’une main, ces géants du numérique captent les données transmises à leur insu par les utilisateurs. De l’autre, ils les revendent aux annonceurs.

Pour collecter toujours plus de données, ils ont besoin d’une audience en croissance permanente. « D’autant que, pour l’internaute, l’utilité du réseau augmente avec le nombre d’utilisateurs, par ce que l’on appelle justement l’effet de réseau », abonde Nikos Smyrnaios, maître de conférences à l’IUT A de l’Université Toulouse-II.

Oui, mais… les réseaux sociaux se heurtent à un plafond de verre : le nombre de leurs utilisateurs n’augmente presque plus dans la plupart des pays occidentaux.

graphique facebook

D’après le cabinet eMarketer, Facebook en aurait déjà perdu 1,9 % dans l’Hexagone en 2019 et le nombre de Twittos actifs stagne ces dernières années. Rien de plus normal : une personne sur deux dans le monde utilise déjà les réseaux sociaux (baromètre "We are Social"). Alors, pour continuer de croître, la chasse aux nouveaux leviers de croissance est ouverte.

Du "j’aime" au "j’achète"

Pour se développer et accentuer leur mainmise sur différents secteurs de l’économie, les réseaux sociaux passent de plus en plus par le social shopping, anglicisme qui désigne les achats directement réalisés sur ces plateformes jusqu’à les « transformer en une véritable “place de marché” », analyse Laurence Allard, maîtresse de conférences en Sciences de la communication et chercheuse à l’Université Paris 3-IRCAV. « À l’avenir, ces plateformes vont centraliser encore davantage toutes sortes de flux. »

En Chiffres

48%

des utilisateurs de Pinterest utilisent ce réseau social pour trouver des produits et les acheter.

Une grande partie du modèle économique de Pinterest, le fameux site de partage de photos, repose d’ailleurs sur ce mécanisme commercial. Une étude publiée en mars 2019 par la banque d’investissement Cowen and Company montre que 48 % de ses utilisateurs américains l’utilisent pour trouver et acheter des produits.

illustration pinterest convertit en achats

C’est bien plus que pour Facebook (14 %), Instagram (10 %), Twitter (7 %) ou Snapchat (4 %). L’hybridation des réseaux est en marche. Ce retard, les concurrents de Pinterest tentent de le combler.

Après avoir lancé sur sa plateforme un système de petites annonces façon Le Bon Coin baptisée Marketplace, Facebook a profité du boom du e-commerce, durant l’épidémie de Covid, pour s’attaquer aux commerçants avec Facebook Shops. Lancée au mois de mai 2020, cette fonctionnalité permet à des entreprises de vendre directement des produits sur le réseau social ainsi que sur son petit frère Instagram, en transformant ces plateformes en vitrine.

La tentation de la monnaie

Et puis le 18 juin 2019, Facebook rebat les cartes et se lance dans la cryptomonnaie. Libra – le nom du projet – devrait être disponible fin 2020 et il pourrait s’agir de la plus grande révolution monétaire virtuelle depuis le bitcoin. « Ce n’est pas vraiment une monnaie, plutôt une méta-monnaie, un jeton numérique dont la valeur peut être celle de n’importe quelle monnaie », décrypte et relativise Laurence Allard.

Dans un avenir proche, peut-être pourra-t-on acheter des produits sur la plateforme sociale avec du Libra. Facebook espère ainsi se rendre toujours plus indispensable et faire en sorte que ses services s’alimentent mutuellement. « C’est une manière de gérer l’ensemble de la chaîne. On peut même imaginer que d’autres services viendront se greffer, par exemple de l’assurance », ajoute la chercheuse.

Les États contre Libra

« Aujourd’hui je le dis très clairement, les conditions ne sont pas réunies pour que cette monnaie Libra telle qu’elle a été proposée par Facebook puisse fonctionner », avait annoncé Bruno Le Maire, le ministre français de l’Économie et des Finances à l’occasion du G7 Finances, le 19 juillet 2019. Plus d’un an a passé et les pouvoirs publics continuent de voir le Libra d’un œil méfiant.

« Cette réaction se justifie : Facebook se transforme peu à peu en plateforme-nation. Un milliard d’individus pourraient se doter d’une monnaie indépendante », résume Laurence Allard.

Outre-Atlantique, Maxine Waters, membre de la commission des services financiers de la Chambre des représentants (Assemblée nationale) des États-Unis, brandit une proposition de loi « interdisant aux géants du numérique d’entrer dans la finance ». Face à cette méfiance généralisée, Facebook va devoir montrer patte blanche.

La firme de Mark Zuckerberg ne sera sans doute pas la seule à investir sur ce marché.

Lime, un réseau japonais, espère lancer Links, sa propre cryptomonnaie. « De manière générale, l’ensemble des acteurs du numérique sont intéressés et les noms des premiers investisseurs de Libra le montrent : Uber, Spotify ou encore Iliad », observe Laurence Allard.

Les données, toujours les données

Malgré la volonté des réseaux sociaux d’infiltrer les secteurs prometteurs de l’économie, leurs futures fonctionnalités vont-elles révolutionner leur business model ? « Le cœur de l’activité reste le même. La structure des réseaux sociaux ne va pas être bouleversée. Elle reposera toujours sur la collecte de données. Leur objectif est d’être un intermédiaire entre une offre et une demande et cela ne devrait pas bouger, même si certains usages nouveaux apparaissent », tranche Nikos Smyrnaios.

Retour à la case départ : lancer une monnaie numérique est un moyen de plus de capter de nouvelles données. Et de se rendre encore plus indispensable en faisant sauter le verrou de l’émission de monnaie, une prérogative qui, dans le monde d’avant, était un monopole d’État.

Les jeux vidéo explorent le "social virtuel"

Le confinement n’a pas fait que des malheureux, notamment dans le domaine du jeu vidéo. Fortnite, le géant du secteur, a ainsi signé plusieurs coups d’éclat, dont deux premières mondiales : diffuser auprès de ses 12 millions de joueurs la bande-annonce de Tenet, le blockbuster de Christopher Nolan, ainsi que le concert virtuel du rappeur américain Travis Scott.

Car Fortnite n’est plus seulement un jeu, il est devenu un authentique réseau social. « Ce terme ne désigne pas des services particuliers, c’est plus une fonction qui rassemble tout type de service mettant des individus en relation, ce qui correspond très bien à certains jeux vidéo », confirme le chercheur Nikos Smyrnaios.

Les initiatives de Fortnite et l’importance prise par certaines plateformes numériques ont remis au goût du jour un vieux fantasme : le métaverse, c’est-à-dire l’idée d’un univers virtuel parallèle. Ce cyber-espace fait saliver Mark Zuckerberg depuis des années. Contre deux milliards de dollars, il acquiert en 2014 l’entreprise Oculus, spécialisée dans la réalité virtuelle, et annonce dans un post avoir « hâte […] d’ouvrir de nouveaux mondes à tous ».

Affiche du film Ready Player One

Ready Player One, le film de Spielberg dont l'action se déroule dans un métaverse : "L'Oasis".

La social virtual reality – la réalité virtuelle sociale – n’a pas encore pris. Mais Facebook place de grands espoirs dans Horizon, son métaverse, lancé dans une première version en "bêta privé".

Équipés d’un casque Oculus, les utilisateurs pourront profiter d’un « monde en réalité virtuelle qui s’étendra en permanence, où vous pouvez explorer, jouer et créer, l’ère de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle est là », s’est enthousiasmé Mark Zuckerberg, interrogé par Le Point.

Pour les plateformes numériques, le métaverse constitue un filon énorme entre les ventes de casques, la récolte de nouvelles données ou même de nouvelles fonctionnalités payantes.

Sauf que le fantasme ne devient pas toujours réalité. Face au succès grandissant de Second Life, un jeu vidéo où l’on fait vivre son double numérique, Google avait lancé Google Lively, en 2008.

Habituée aux triomphes, la firme californienne avait connu son premier gros échec et fermé les portes de Google Lively quelques mois plus tard. Même si Horizon semble plus complet et plus immersif, rien ne garantit que le métaverse de Mark Zuckerberg survivra… à la réalité.