Alcool, tabac, pétrochimie... La mauvaise réputation, danger de mort pour les entreprises

Servier, Monsanto, Roundup. La seule évocation de leurs noms cristallise l’attention. Devenues des épouvantails pour les consommateurs, autant que pour les élus politiques, ces entreprises ne peuvent plus faire un pas sans être observées. Utiliser leurs produits ou favoriser leur activité sera perçu comme une faute auprès des siens, ou de ses électeurs.

Pour avoir commercialisé son célèbre désherbant au glyphosate, dont elle connaissait la dangerosité, la firme Monsanto a déjà été condamnée à verser des dizaines de millions de dollars de dommages et intérêts, à des particuliers ou des agriculteurs, dont 20,4 millions de dollars à Dewayne Johnson, le premier plaignant à avoir été au bout de sa croisade judiciaire.

En France, le laboratoire Servier a pour sa part été condamné fin mars pour « tromperie aggravée » et « homicide involontaire » dans l’affaire du Mediator, du nom de son médicament qui serait à l’origine de plus de 500 morts.

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L’entreprise devra verser 180 millions d’euros aux victimes. Mais une fois l’argent payé, son nom sera encore longtemps associé à l’idée de mensonge et de désinformation.

Si ces cas sont exceptionnels, ils ne sont pas isolés. Au-delà des quelques malheureux qui caracolent en tête du peloton, des secteurs entiers inspirent la méfiance.

À commencer par les industriels du tabac, du pétrole ou des phytosanitaires, dont la dangerosité des produits et les mensonges répétés ont régulièrement été dénoncés et étalés sur la place publique.

« Les entreprises du tabac connaissaient depuis 1952 les risques de leurs produits sur la santé et ont mis en place des actions pour cacher cette dangerosité, pendant des décennies », rappelle notamment Karine Gallopel-Morvan, professeure des universités, à l’Ecoles des hautes études en santé publique (EHESP).

La réputation, un actif immatériel crucial

Non loin derrière les vendeurs de tabac, la plupart des grands groupes pharmaceutiques et les acteurs des boissons alcoolisées surfent sur la frontière entre amour et rejet.

Tantôt loués pour leurs investissements contre les grands maux du siècle - cancer, Covid-19, sida…-, ou leur capacité à accompagner des moments festifs - apéro, troisième mi-temps…-, les Sanofi, Merck, Kronenbourg et autres Pernod-Ricard font tout leur possible pour ne pas basculer de façon permanente du côté des mal-aimées. Car les conséquences seraient lourdes.

« Au village, sans prétention, j'ai mauvaise réputation. Qu'je me démène ou que je reste coi. Je passe pour un je-ne-sais-quoi. Tout le monde médit de moi, sauf les muets… Ca va de soi ! ». Comme le chantait Georges Brassens, la réputation est un élément clé sur la place du village.

Capable d’ouvrir toutes les portes, elle peut aussi les verrouiller ! Or le monde entier, via la caisse de résonnance des réseaux sociaux, est devenu une place de village.

Pour les entreprises, l’image de marque est donc un indicateur primordial, dont découle de nombreux leviers ou freins au développement. « La réputation c’est l’actif immatériel le plus important et le plus valorisé pour une entreprise », insiste Florian Silnicki, président fondateur de LaFrenchCom, une agence de communication de crise.

Pollueurs, menteurs : gare aux conséquences !

Pour les entreprises populaires, tous les voyants sont au vert : les consommateurs les achètent avec plaisir, les salariés sont fiers d’y travailler, les politiques facilitent leur développement, les élus se battent pour accueillir leur siège social…

Ainsi, en 2019, Lego, Rolex, Michelin, Nintendo, Andros, Samsung, Hermès, Ubisoft, Bosch et Bic avaient le privilège de se classer dans le top 10 du Reputation Institute.

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Avec tous les avantages que cela représente. Certes, il n’existe pas de classement miroir, listant les sociétés trainant les pires images de marque. Mais certaines fautes sont passibles de graves sanctions réputationnelles.

Pollueurs, menteurs, intermédiaires de l’exploitation des enfants, ou acteurs de maltraitance animale verront leur quotidien lourdement entravé. Ceux qui se retrouvent cloués au pilori pour l’une de ces raisons risquent de perdre ce que Florian Silnicki nomme « le permis social d’exercer ».

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« Les entreprises qui souffrent d’une mauvaise image ont plus de mal à défendre leurs intérêts en direct auprès des décisionnaires comme l’Organisation mondiale de la santé (OMS). Pour contourner ce problème, elles cherchent à s’associer à des personnes reconnues et appréciées, afin d’utiliser leurs réseaux d’influence, leurs accès », prévient Karine Gallopel-Morvan.

Lorsqu’elle n’est pas sectorielle, la mauvaise réputation peut se construire à l’occasion d’un accident industriel, d’une affaire politico-judiciaire, de révélations dans la presse, ou d’un plan de licenciements.

On se souvient aisément de l’affaire du lait en poudre contaminé à la salmonelle qui a éclaboussé Lactalis, du scandale de la viande de cheval qui a fait du tort à Picard, Findus et Spanghero, des suicides à La Poste, du Dieselgate chez Volkswagen…

Certaines taches plus difficiles à blanchir

Selon les cas, trois vecteurs peuvent participer à amplifier la faute : les médias, la justice et l’opinion publique. « Les réseaux sociaux sont devenus des cases d’exaspération où des remarques peuvent écorner durablement l’image d’un produit, d’un service ou d’un dirigeant. À ce titre, l’opinion publique est le tribunal le plus dangereux qui soit », souligne Florian Silnicki.

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Méritées ou non, ces attaques provoquent de graves conséquences. Non seulement le désamour peut pénaliser les ventes, mais en plus, selon les reproches qui ont entaché la réputation, les conséquences peuvent aller jusqu’au blocage de site de production, au boycott des produits, à la séquestration de dirigeants, voire à la faillite…

Car sur l’échelle des fautes, certaines valent plus cher que d’autres. « Les crises liées aux mœurs et aux valeurs humaines - racisme, discrimination, harcèlement moral, scandale sexuel - sont les plus dures et les plus violentes », note l’expert en communication de crise.

Il n’y a qu’à voir la chute de la Weinstein Company, suite aux révélations des abus sexuels pratiqués par son big boss, ou les conséquences pour les entreprises citées sur le compte Instagram #Balancetastartup.

Certaines ne s’en remettront probablement pas. Et la disparition du cabinet d’audit Arthur Andersen, dont les falsifications ont permis de masquer les manipulations financières de l’affaire Enron, est là pour le rappeler. Mieux vaut éviter d’en arriver là. Ca va de soi !