Bic, victime de la guerre contre le plastique, doit se réinventer

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Bic, victime de la guerre contre le plastique, doit se réinventer

Malgré un bénéfice net de près de 100 millions d'euros en 2020, l'entreprise a connu son chiffre d'affaires au plus bas depuis dix ans. En 2019, il n’utilisait que 4,3 % de matériaux alternatifs au plastique vierge.

« Le Bic Cristal est la preuve de l’existence de Dieu. » Amélie Nothomb, l’auteure de Stupeur et tremblements, est une fan du produit phare de la marque française, avec lequel elle écrit tous ses manuscrits, et dont elle ne manque jamais de faire la publicité.

Parée de telles recommandations, comment imaginer qu’une entreprise ait des difficultés ? Pourtant, l’époque où le baron Marcel Bich, son fondateur, conquérait marché après marché avec ses produits de grande consommation – les stylos dans les années 1950, puis les briquets et les rasoirs dans les années 1970 – semble révolue. Aujourd’hui, Bic n’avance plus, il combat pour ne pas reculer.

Le spécialiste du plastique Bic n'a pas vraiment connu la croissance depuis 2010

Avec un chiffre d’affaires de 1,62 milliard d’euros pour un bénéfice net de 93,7 millions d’euros, ses résultats 2020 ont été les plus bas depuis 10 ans. Imposée par les mesures de confinement, la numérisation de l’enseignement a fait baisser les ventes de stylos.

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Les commerces vendant des briquets de poche ont dû fermer, les hommes ont eu moins d’occasions de se raser… Et 2021 commence sous les mêmes auspices. Mais la crise du Covid n’a fait que souligner les fragilités d’un groupe à la peine depuis plusieurs années.

Pour preuve, Bic s’est engagé depuis début 2019 dans une réorganisation pilotée par Gonzalve Bich, un des petits-fils de Marcel, devenu directeur général en mai 2018. Son objectif ? « Inventer le futur » en investissant notamment dans l’innovation et l’e-commerce. Il cherche aussi à dégager du cash.

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Fin 2018, la filiale Bic Sport, qui fabriquait des planches à voile, a été vendue. Bic a ensuite supprimé une centaine de postes au siège social de Clichy-la-Garenne, tandis que des emplois équivalents étaient créés en Bulgarie. En 2020 enfin, les quatre hectares de terrain de Clichy étaient vendus pour un pactole de 174 millions d’euros, l’entreprise devant déménager dans un immeuble tout proche.

Briquets asiatiques

Le problème, c’est que les principaux marchés de Bic – l’Amérique du Nord et l’Europe, respectivement 43 % et 32 % du chiffre d’affaires – sont arrivés à maturité. La demande n’augmente plus. Si un concurrent augmente ses parts de marché, c’est une menace existentielle.

Par exemple, Bic ferraille contre les importations de briquets asiatiques. En 2018, le groupe a porté plainte auprès de la Commission européenne contre la France et l’Allemagne, leur reprochant de laisser entrer des modèles non conformes aux normes de sécurité. Sans obtenir gain de cause. En juin 2020, il a remporté une procédure similaire aux États-Unis.

Éco-mots

Les marchés matures

En Europe et en Amérique du Nord, Bic vend des produits qui font partie de la vie de tous les jours, mais pour lesquels la demande n’augmente plus. Les consommateurs sont bien équipés en stylos, briquets ou rasoirs et n’ont nul besoin d’en acheter plus, d’autant que l’écriture devient numérique et que la consommation de tabac (50 % de l’utilisation des briquets) diminue.

Bic se cherche un avenir sur les marchés émergents. L’Inde est le seul pays pour lequel il compte encore sur une croissance à deux chiffres. En 2015, il a parachevé l’acquisition du groupe de papeterie Cello Pens dans le but d’en faire une tête de pont sur le continent asiatique.

Un très gros morceau, avec 8 000 salariés à l’époque, qui a fait bondir les effectifs mondiaux à près de 18 000.

Mais le nombre d’employés a baissé de moitié depuis et Bic a réévalué plusieurs fois à la baisse la valeur de cette filiale dans ses comptes. D’autres déboires sont à craindre, puisque le groupe Cello, qui lui avait vendu Cello Pens, revient sur son marché domestique au terme d’une clause de non-concurrence de cinq ans.

Les briquents Bic tirent le chiffre d'affaires de l'entreprise spécialisée dans le plastique

Pour Bic se pose enfin le problème du plastique. Ses innovations sont emblématiques des Trentes Glorieuses, qui ont fourni aux consommateurs un flot d’objets pratiques et bon marché. C’est en faisant sortir de ses moules un maximum de pièces standardisées que Bic, un plasturgiste, a rencontré le succès.

Dans leur grande majorité, les 23,7 millions de produits qu’il vend chaque jour dans le monde ne sont pas rechargeables et finissent à la poubelle. Que faire, maintenant qu’il faut limiter l’exploitation des ressources terrestres ?

Manche de rasoir évidé

Bic se confronte au problème depuis les années 2000. En 2010, les frères Cantona proposaient dans une pub des enveloppes gratuites pour renvoyer les rasoirs, destinés à devenir des cales de machines à laver. Belle opération de com', mais la filière n’a pas duré.

Depuis 2011, Bic organise une collecte des stylos usagés dans un réseau d’écoles et d’entreprises volontaires. Ils sont transformés en mobilier urbain, comme des bancs.

Fin 2019, 450 objets de ce type avaient été vendus en deux ans. Le bilan semblait toutefois limité, puisque l’objectif était toujours de « comprendre les mécanismes de collecte collective ». Quant aux briquets, leur composition et le gaz qu’ils peuvent contenir les rendent difficiles à recycler.

En la matière, Bic n’a pas d’obligation de résultat. Aucun de ses produits n’est assujetti à une filière de recyclage mise en place par les législations successives sur l’économie circulaire. Le groupe s’est tout de même engagé à utiliser 50 % de plastique recyclé en 2030 – en 2019, il n’utilisait que 4,3 % de matériaux alternatifs au plastique vierge.

Bic insiste sur l’écoconception des produits, qui lui permettrait de « dépasser l’opposition entre jetable et durable ». Le manche des rasoirs est évidé, le tube des stylos allégé, ce qui les rend moins gourmands en matière première et réduit leur empreinte carbone.

Il existe une autre tentation, illustrée par une exposition d’art contemporain organisée en 2018. Une sculpture composée de 15 000 Bic Cristal, une chaise design constituée de 1 100 rasoirs orange, une robe de soirée confectionnée avec 8 000 briquets…

Ainsi sublimés, que reste-t-il à reprocher à ces objets familiers ? « Les icônes sont éternelles », dit-on chez Bic. N’en déplaise à Amélie Nothomb, l’affirmation est discutable. Surtout pour des icônes de plastique.

L’art éphémère du surf

L’histoire de Bic, c’est celle du baron Marcel Bich, son fondateur, et de son intuition, cette capacité à « surfer sur la vague », selon son expression. Or le groupe surfe toujours sur les vagues qu’il a repérées. En 1950, âgé d’une trentaine d’années, il lance le Bic Cristal, un stylo léger, pratique et jetable dont le prix dérisoire envoie le porte-plume au musée.

C’est l’innovation fondamentale qui permet à Bic de devenir une des marques françaises les plus connues au monde.

En 1973, il applique les mêmes principes au briquet et en 1975 au rasoir, rencontrant à chaque fois le succès. Ensuite, il aura plus de mal à trouver des relais de croissance, notamment avec Bic Sport, spécialisé… dans les planches à voile. Il décède en 1994 et ses héritiers sont en quête de nouvelles vagues à surfer.