Camif : en oubliant ses valeurs, la coopérative a failli disparaître

Entreprise

Camif : en oubliant ses valeurs, la coopérative a failli disparaître

Pilier de ce que l’on appelle « l’économie sociale », la coopérative préférée des enseignants a failli disparaître, faute de comprendre la révolution de la distribution, avant de renaître sous une nouvelle forme.

La Coopérative des adhérents à la mutuelle des instituteurs de France a été fondée en 1947 par Edmond Proust. Cet instituteur socialiste, après avoir lancé avant-guerre la MAIF et s’être illustré dans la Résistance, décide de créer une coopérative d’achat dans un double but : permettre aux instituteurs d’équiper, à prix raisonnables, leur maison ; alimenter un fonds de solidarité pour les mutualistes ayant des accidents avec des non-assurés (l’assurance, alors, n’était pas obligatoire). 

Ce sont des enseignants qui prennent les rênes de la Camif avec pour valeurs cardinales : entraide, solidarité, éthique et défiance à l’égard du capitalisme.

Euphorie des 80’s

La Camif emménage à Niort, en 1963. Les clés de son succès rapide : qualité, variété des produits et forte valeur client, ce dernier étant sociétaire.

Éco-mots

Valeur client 

Profit qu’une entreprise estime pouvoir tirer de sa relation avec un client.

C’est le triptyque conseil-disponibilité-service après-vente réactif qui explique l’attachement viscéral des clients à la coopérative. La Camif va se lancer, pendant une trentaine d’années, dans une stratégie de croissance interne en ouvrant des magasins partout en France et de croissance externe en se diversifiant dans d’autres secteurs.

Dans les années 80, le groupe emploie près de 1 000 salariés. Elle devient le numéro trois français de la vente à distance, derrière La Redoute et les 3 Suisses. Cette période faste permet d’accumuler près de 150 millions d’euros de fonds propres.Tout va bien ? En réalité, l’entreprise est trop sûre d’elle, notamment parce qu’elle n’est pas endettée, puisque ses clients payent cash.

Erreur d’ennemi

Au milieu des années 90 apparaissent les premières difficultés financières et l’échec de la transition vers le modèle capitalistique… Que se passe-t-il ? Tout simplement, à cette période, le client type se met à faire ses courses dans les grandes surfaces, comme tout le monde. Mais la coopérative niortaise se trompe d’ennemi : elle s’échine à faire la course en tête avec les 3 Suisses ou La Redoute sans voir la menace qui monte : Darty, Decathlon, Ikea.

À partir de ce moment-là et jusqu’en 2007, la Camif va être victime d’un cocktail d’erreurs de gestion. Ses décisions sont à courte vue, bien loin de l’idéal mutualiste des origines. 

Ses dirigeants, conduits par le président Jean Gasol, précipitent sa perte avec une série de ruptures désastreuses et inadaptées. La politique de remises commerciales, qui singe la grande distribution, déboussole les clients fidèles et se révèle toxique : on surgonfle le chiffre d’affaires, mais les marges diminuent.

En parallèle, l’équipe dirigeante se précipite et ouvre à l’étranger des filiales qui vont accumuler les pertes et toutes fermer les unes après les autres. Le socle financier fond à vue d’œil.

Un nouveau directeur est nommé. Il bannit les produits bas de gamme et les remises commerciales à tout-va. En procédant à deux plans de licenciement, il parvient à enrayer la dégradation financière.

Pourtant, fin 2007, le groupe est exsangue, au point de se jeter dans les bras d’un fonds d’investissement, Osiris Partners, spécialisé dans la reprise d’entreprises en difficulté. Hélas, Osiris n’avait pas mesuré l’ampleur des besoins en capitaux. Camif SA sera liquidée six mois plus tard.

Un matelas pour planche de salut

Ancien fournisseur de l’entreprise (avec ses matelas Matelsom), Emery Jacquillat rachète la marque Camif et son fichier client.

EmeryJacquillat.jpg

Emery Jacquillat, Président de la Camif

La Camif 2.0 est bâtie sur un modèle low cost : elle vend uniquement en ligne, la société ne salarie qu’une soixantaine de personnes, la logistique et l’informatique sont externalisées. Et les valeurs sont de retour.

Le made in France (73 % des produits) et la consommation éco-responsable sont au cœur de la reconquête, avec un recentrage sur l’équipement local et durable de la maison.