Comment réussir le pitch parfait : conseils de pro

Steve Jobs n’est plus là. En matière de pitch, le regretté fondateur d’Apple aurait eu bien des choses à nous apprendre. En quelques minutes, il était capable de captiver toute une assemblée. Comme ce 9 janvier 2007, où en moins de trois minutes finement préparées, l’homme au col roulé noir a dévoilé le nouveau produit qui allait révolutionner le monde.

Silence et obscurité sur la scène de San Francisco. « C’est un jour que j’ai attendu pendant deux ans et demi. (Silence). Aujourd’hui, nous allons vous présenter trois produits révolutionnaires : un iPod avec écran tactile géant, un téléphone mobile révolutionnaire et un navigateur internet disruptif. (Sourires d’excitation dans la salle). Attention, il ne s’agit pas de trois appareils distincts (regards intrigués), mais d’un seul. Nous l’appelons iPhone. (Jubilation et applaudissements) ».

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Dans ses keynotes (discours inauguraux) devenus célèbres, Steve Jobs n’a pas seulement révolutionné le téléphone, mais aussi la manière de présenter un projet. Le concept lui a survécu.

Aujourd’hui, dans le monde des start-up, le pitch a force de loi. De nombreux concours permettent de faire émerger des jeunes pousses en leur donnant quelques minutes pour convaincre.

50 heures de préparation

Derrière leur apparente fluidité, ces présentations sont le résultat d’une longue préparation. « C’est une école de rigueur : un bon pitch demande entre trois et 50 heures de travail, selon le niveau de maturité du projet, car il faut décider du drapeau qu’on veut planter dans l’esprit de celui qui nous écoute, puis être capable de formuler en une phrase ce qui fait notre différence », explique Éric Salomon, fondateur de Time to Pitch, un cabinet de coaching, partenaire de BPI France et d’une vingtaine d’incubateurs.

Maître du temps

Que le discours vise à accrocher un investisseur dans un cocktail ou à séduire ses premiers clients, l’essentiel est de faire court. Avant de devenir l’apanage des start-up, le terme « pitch » était utilisé pour vendre un script ou résumer un film : c’est une bande-annonce dans laquelle le ressort dramatique doit apparaître en quelques mots.

« Le talent du pitch, c’est de savoir se débarrasser de tous les détails pour synthétiser le message », souligne Jérôme Masurel, fondateur de 50 Partners, un accélérateur de start-up.

Tel un entraîneur du 100 mètres, le dirigeant surveille le chronomètre pendant les tours de pitch que 50 Partners anime tous les ans, pour son 50 Day, ou lors des soirées au format « Elevator Pitch » organisées pour ses partenaires.

Enfermés avec une poignée de business angels (investisseurs providentiels) dans un ascenseur de la tour Eiffel ou une cabine menant au toit-terrasse de Publicis, sur les Champs-Élysées, les porteurs de projet avaient juste le temps du trajet pour convaincre, soit une poignée de secondes.

Une fois parvenu à l’étage demandé, il fallait descendre. « Le plus difficile dans le pitch, c’est de ne pas révéler trop de choses. Il faut dire l’essentiel pour susciter l’intérêt », explique Nicolas Hammer, cofondateur de Critizr, qui a remporté le grand prix de l’Elevator Pitch Publicis, en 2014.

Zapper l’intro

Compte tenu de cette temporalité limitée, il est essentiel de faire l’impasse sur l’introduction pour aller tout de suite dans le vif. « Oubliez la très française méthode de l’entonnoir, qui consiste à poser un contexte avant d’en venir à l’essentiel. Les Anglo-Saxons démarrent en montrant un clou et un marteau, puis ils tapent dessus », relève Éric Salomon.

Selon l’expert, qui a recensé 21 bonnes façons de démarrer un pitch, trois se détachent : poser une question à laquelle on va répondre, raconter une histoire courte en commençant par « Il était une fois » ou citer un chiffre émotionnel.

Ensuite, il faut rester en piste. « Il y a trois caps à passer, s’amuse le formateur, qui a le sens de la formule : CAPter l’attention, CAPtiver l’auditoire et CAPturer l’adhésion au projet », conclut Éric Salomon.