Comment Zara mute pour continuer de régner

En ce lundi du mois d’août, les clients se pressent pour profiter des soldes dans le magasin Zara du centre commercial La Vital, près de la ville de Gandia, sur la côte méditerranéenne espagnole.

À 19 h, c’est le coup de feu. Dans la file d’attente des caisses, la distanciation sociale est ignorée. Seul le port du masque rappelle que le Covid-19 est toujours là.

La pandémie a pourtant frappé de plein fouet le groupe textile espagnol Inditex, propriétaire de Zara : 1 200 des 7 412 boutiques d’habillement qu’il détient dans le monde ont été fermées.

Le fabricant, qui exploite également les marques Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka ou encore Stradivarius, va baisser définitivement le rideau de 250 à 300 points de vente dans le pays qui l’a vu naître dans les années 60, à La Corogne.

À Jerez de la Frontera, à Huelva ou à Almería, des boutiques Zara – la marque étendard qui génère 70 % du chiffre d’affaires d’Inditex – disparaîtront.

Dans le rouge… mais dans la course

C’est un coup dur pour l’inventeur de la fast fashion, qui doit précisément son succès à la fréquentation frénétique de ses boutiques et à un modèle de développement audacieux.

Pour créer leurs modèles, les stylistes de la marque, basés en Galice, suivent de près les tendances de la haute couture, un autre monde. Ils déclinent ensuite en de multiples versions les vêtements qui se sont le mieux vendus.

Grâce à un réseau de sous-traitants – installés notamment autour de la Méditerranée – et à la réactivité d’un système de distribution hyper-centralisé, les magasins Zara renouvellent leur achalandage deux fois par semaine, partout dans le monde.

Les pièces sont proposées à un prix abordable, mais toujours en nombre limité, pour inciter la clientèle à revenir souvent pour ne pas manquer les nouveautés. Quand ce shopping addictif n’est plus possible, les résultats plongent.

Malgré une augmentation de 50 % des achats en ligne sur la période, le chiffre d’affaires d’Inditex des mois de février, mars et avril s’est effondré de moitié par rapport à 2019. Pour la première fois depuis l’introduction en Bourse, en 2001, le résultat net est passé dans le rouge.

Le géant de la mode sera-t-il la prochaine victime du "retail apocalypse" ? Pas sûr. Inditex se porte encore très bien, avec un bénéfice net qui s’est élevé en 2019 à 3,6 milliards d’euros.

D’après le cabinet McKinsey, Zara était, en 2018 la deuxième marque de mode la plus rentable au monde, juste derrière Nike. Ce qui a permis au fondateur du groupe, Amancio Ortega, de devenir la sixième fortune mondiale selon le classement de Forbes. Les investisseurs ne s’y trompent pas. Ils ont fait d’Inditex la première capitalisation de la Bourse espagnole.

Des palais du prêt-à-porter

L’annonce des fermetures de magasins a pu sembler brutale. Elle intervient en fait dans la continuité d’une stratégie engagée depuis plusieurs années pour s’adapter à la digitalisation du commerce.

Avant même la pandémie, Inditex condamnait des petites unités pour se concentrer sur des espaces de ventes plus grands et plus luxueux. La surface moyenne des boutiques du groupe a augmenté de 29 % entre 2012 et 2019.

Ce sont les magasins les plus petits et les moins rentables qui doivent disparaître en priorité d’ici 2022, a indiqué Inditex lors de la présentation de sa stratégie post-Covid.

En France, par exemple, où des Zara fermeront à Metz et à Rambouillet, l’offre commerciale doit être transférée dans des centres commerciaux voisins, qui permettront de présenter les collections sur une plus grande superficie.

Chez Inditex, on ne parle jamais de fermeture de magasins, mais “d’absorption”. Les surfaces commerciales du groupe doivent continuer à augmenter de 2,5 % par an.

Toutes les ventes perdues devront être largement compensées dans ces nouveaux palais de la mode et, bien sûr, par la progression des ventes en ligne.

Aucune suppression d’emploi n’est prévue pour les 176 000 salariés du groupe.

E-commerce tardif

Inditex mise sur une stratégie de commerce dit “phygital”, c’est-à-dire en tirant parti des atouts du "physique" et du digital. À vrai dire, Zara a longtemps hésité avant de se mettre au e-commerce.

La marque n’a ouvert sa première boutique en ligne qu’en 2010, au moment où le jeune Pablo Isla, alors directeur général, s’apprêtait à prendre le relais d’Amancio Ortega à la tête de l’entreprise.

Sous l’œil tutélaire du fondateur, qui reste le propriétaire du groupe, Isla se donne aujourd’hui pour objectif de faire passer les ventes en ligne de 14 % à 25 % du chiffre d’affaires.

“Zara a choisi de ne pas trop privilégier le digital par rapport au physique, parce qu’une marque de prêt-à-porter ne peut pas s’imposer sur la durée simplement en ligne. Elle doit offrir du toucher”, relève Edouard Keller, analyste au bureau d’études de tendances Carlin.

L’appli Zara permet d’acheter et de se faire livrer un vêtement, mais aussi de réserver une place en cabine d’essayage. Une bonne manière d’attirer les clients en magasin. Car si jamais les ventes digitales finissaient par l’emporter sur les ventes physiques, tous ces mètres carrés deviendraient de coûteux boulets pour Inditex.