Danone, entre résultats décevants et promesses de vertu

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Danone, entre résultats décevants et promesses de vertu

La pandémie du Covid a mis à nu les faiblesses de Danone. La multinationale française a du mal à progresser sur ses principaux marchés et le virage vers les protéines végétales est très coûteux. Pire, son image d’entreprise vertueuse a joué contre elle au moment d’annoncer un plan d’économie et des départs.

C’était en mars dernier, en plein confinement. Ce client qui venait, pour refaire les réserves d’eau familiales, d’empoigner une bonbonne de Volvic de huit litres dans son supermarché habituel, accélérait sans le savoir la débâcle d’une grande multinationale française.

Au second trimestre 2020, “un des pires de l’histoire de Danone”, selon les mots de l'ex P.-D.G. Emmanuel Faber, le chiffre d’affaires de la division Eaux en bouteille (Volvic, Evian, Badoit…) baissait de 28 % par rapport à l’année précédente.

Danone perd de l’argent quand les consommateurs achètent moins de petits formats à emporter, les plus rentables pour l’entreprise : en temps normal, 40 % des ventes d’eau sont destinées à la consommation hors domicile.

Le chiffre d’affaires de Danone (25,2 milliards d’euros en 2019) provient à 18 % de l’eau, à 30 % de la nutrition spécialisée (laits en poudre pour bébés, nutrition médicale) et à 52 % des produits frais (laitages, yaourts).

Comme les ventes des autres piliers du géant de l’agroalimentaire restaient dans le même temps à peu près stables, la contre-performance a fait plonger les chiffres. Sur les neuf premiers mois de l’année, le chiffre d’affaires a baissé d’un milliard d’euros par rapport à l’année précédente.

Une glissade sanctionnée en Bourse. Début novembre, l’action avait perdu 35 % de sa valeur sur l’année. Il est déjà acquis que le chiffre d’affaires 2020 sera en baisse.

Cours boursier Danone

En présentant les résultats du troisième trimestre, Emmanuel Faber avait annoncé une profonde réorganisation de l’entreprise, ainsi qu’un grand ménage dans l’offre commerciale.

2 000 postes supprimés

Conséquence de ces mauvais résultats, Danone a annoncé fin novembre un plan d’économies d’un milliard d’euros et la suppression de 2 000 emplois dont 400 en France.

L’enjeu est crucial pour l’entreprise : renouer avec la croissance et la rentabilité pour retrouver la confiance des actionnaires après la chute boursière de l’action.

Mais cette annonce a fait grincer des dents, et écornée l’image d’une entreprise qui se veut vertueuse et première société cotée à revêtir la forme juridique d’entreprise à mission. Le ministre de l’Économie Bruno Le Maire a indiqué sur France Inter que "les salariés de Danone n’avaient pas à être la variable d’ajustement des difficultés économiques actuelles" et a appelé l’entreprise à faire preuve de "responsabilité."

Danone souhaite se séparer de 20 % à 30 % de ses marques, en éliminant celles qui lui rapportent le moins. Avec pour objectif de faire croître le chiffre d’affaires de 3 % à 5 % par an.

Coûteuse reconversion végétale

En réalité, la Covid a agi comme un révélateur. “Certains de nos business ne se portaient pas très bien avant la pandémie”, confie Bruno Largilliere, porte-parole de la CFDT dans l’entreprise.

Depuis que Franck Riboud, fils du fondateur du groupe Antoine Riboud, a passé le relais à Emmanuel Faber au poste de directeur général en 2014, la croissance du chiffre d’affaires est en baisse. Elle est passée de 4,7 % à 2,6 % en 2019.

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Emmanuel Faber, PDG du groupe Danone

On ne se lève plus tous pour Danette, même si la publicité persiste à entonner la ritournelle. Les “millénials” ont tendance à préférer les petites marques de yaourts, à l’allure artisanale. Pire, les produits laitiers n’ont plus le vent en poupe, alors qu’ils restent le cœur de métier de Danone.

Ce sont les protéines d’origine végétale qui sont en plein boom, une tendance qui se fait notamment sentir aux États-Unis, premier marché de Danone avec 19 % des ventes.

Ce changement a amené le groupe à acheter en 2017, pour près de 12 milliards d’euros, l’américain Whitewave Foods, spécialiste du bio et de la protéine végétale. Une coûteuse opération de croissance externe.

Du côté des laits infantiles, le ralentissement démographique en Chine freine les ventes. Ce pays est son premier marché pour le lait infantile, avec 30 % des ventes. De plus, la Chine veut réduire ses importations, alors que Danone y exporte la plupart de ses produits.

Danone, multinationale

Une entreprise plus comme les autres ?

Bien conscient que ses principaux marchés atteignent des paliers, et que les attentes des consommateurs sont en pleine mutation, Emmanuel Faber, devenu P.-D.G. en 2017, pensait avoir trouvé la parade.

En juin 2020, l’assemblée générale des actionnaires a approuvé à 99,42 % le changement des statuts de Danone, qui est devenue une entreprise dite “à mission”, comme le permet la loi PACTE de 2019.

À lire : Qu’est-ce qu’une entreprise à mission ?

L’aboutissement d’une démarche engagée depuis qu’il est aux commandes du groupe. Les statuts de Danone stipulent désormais que “la raison d’être de la Société est d’apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre.”

Sa mission consiste notamment à “améliorer la santé grâce à un portefeuille de produits plus sains” et à “préserver la planète afin de lutter contre le réchauffement climatique”. Ce qui signifie que Danone ne veut plus être une entreprise comme les autres, avec la rentabilité pour seul objectif.

Emmanuel Faber, une vision singulière du rôle de l'entreprise

Il est rare qu’un patron du CAC 40 fasse pleurer son auditoire. En juin 2016, pour la remise des diplômes à HEC, Emmanuel Faber prononce un discours chargé d’émotion, au cours duquel il évoque la mémoire de son frère schizophrène : “On vous a dit qu’il y avait une main invisible, mais il n’y en a pas. Ou bien peut-être qu’elle existe, mais elle est plus handicapée que l’était mon frère. Elle est cassée.”

Cette main invisible, c’est celle du marché, théorisée par Adam Smith (1723-1790). Selon Faber, elle ne suffit pas : “Sans justice sociale, il n’y aura plus d’économie”, assure-t-il. En 1972, Antoine Riboud, fondateur du groupe, avait déjà prononcé un fameux discours pour mettre en garde contre une croissance sans “justice”, demandant aux entreprises de se fixer “des objectifs humains et sociaux”.

Les investisseurs ébranlés

Un exemple : Danone encourage l’allaitement maternel, ce qui n’est pas dans son intérêt financier. Mais il y a des charges bien plus coûteuses, comme l’engagement à vendre 100 % d’emballages recyclables en 2025, alors que la quasi-totalité de son business repose sur des contenants plastique à usage unique.

Début 2020, Danone annonçait deux milliards d’euros d’investissements pour le climat, dont un milliard pour financer les nouveaux emballages.

Résultat : alors qu’en 2015, Emmanuel Faber espérait une croissance “rentable, durable et forte” en 2020, la Covid révèle que le compte n’y est pas.

Et parmi les investisseurs, certains se mettent à douter : “Quelle ironie qu’une entreprise vouée à la santé et au bien-être soit incapable de progresser au moment où ces qualités devraient lui profiter”, soulignait en septembre une note d’analyse de la banque Jefferies. “C’est la fin d’un cycle. Danone était surcotée”, assure Yves Marin, spécialiste de l’agroalimentaire chez Bartle consulting.

Une OPA est-elle toujours possible ?

L’actionnariat de Danone est très dispersé. L’entreprise ne possède directement que 5 % de son capital, ce qui en fait la cible potentielle d’une OPA (Offre publique d’achat).

Ce n’est pas nouveau. En 2005, certains journaux financiers assuraient que l’américain PepsiCo était prêt à faire main basse sur ce fleuron français. La rumeur avait suscité des protestations indignées des politiques, avant d’être démentie par PepsiCo.

Pour certains, avoir fait de Danone une entreprise à mission est un coup de maître d’Emmanuel Faber pour décourager un éventuel raider.

Mais la peur d’une OPA rôde encore, parce que l’initiative n’a pas modifié la structure du capital. “Le nouveau statut n’empêchera rien”, assure Michel Albouy, professeur de finance à Grenoble École de Management.