Entreprises à mauvaise réputation : comment défendre son honneur

Mc Donald’s nous empoisonnerait-il en introduisant sournoisement un médicament dans ses burgers ? C’est la folle rumeur qui court depuis des années au sujet du leader mondial du fast-food. En cause, la présence d’une tâche blanche sur la moitié inférieure du pain.

D’après des murmures récurrents, cette trace serait la preuve irréfutable que le géant américain pique ses burgers avec un produit anti-vomitif pour se donner une chance de nous en faire consommer toujours plus…

« Pendant quinze ans, l’entreprise a préféré se taire, par souci de préserver ses secrets industriels, avant de répondre enfin de façon officielle et clore le débat », se souvient Florian Silnicki, le président fondateur de l’agence La FrenchCom.

Aujourd’hui, la question est ouvertement abordée sur le site de l’entreprise. « Une légende urbaine circule selon laquelle une pastille anti-vomitive serait insérée dans les pains à burgers. Cette rumeur est bien-sûr totalement fausse. Ce cercle est lié au procédé de fabrication des pains. Une bulle d'air se forme entre le moule et la pâte lors de la mise en moule du pâton. La partie en contact avec le moule dorera, alors que celle en contact avec la bulle d'air formera ce cercle blanc », détaille McDonald’s dans sa rubrique « Les Big questions ».

Comme McDonald’s, bien des entreprises hésitent à répondre pour protéger ce qu’elles croient être des secrets de fabrication. Mais dans l’alimentaire, alors que les grands industriels sont accusés de commercialiser de la malbouffe, cette stratégie est risquée.

« Des fake news ont pu se propager sur la base du secret voulu par les entreprises. Dans ce cas, elles ont une part de responsabilité dans leur mauvaise réputation », souligne l’expert en communication.

À l’instar du géant du burger qui a choisi de libérer sa parole, quelques fabricants ont décidé de faire œuvre de transparence, en proposant au grand public de visiter leurs usines, ou en invitant des influenceurs à venir leur poser les questions les plus tordues pour pouvoir y répondre.

Nestlé a notamment ouvert les portes de ses sites de production de la purée Mousline et des croquettes Purina, tandis que Fleury Michon jouait cartes sur table en matière de jambon, puis de surimi, à travers son l’opération de communication « Venez vérifier ». Des journées portes-ouvertes dont le message subliminal était que l’entreprise n’a rien à cacher.

Risquer d’alimenter les flammes, ou se taire ?

À l’inverse, le choix du repli est perçu comme l’aveu d’une faute. Ainsi, lorsque fin 2017 le groupe Lactalis a été pris dans la spirale du scandale avec l’affaire du lait en poudre contaminé à la salmonelle, dans laquelle plusieurs dizaines de nourrissons ont dû être hospitalisés, l’absence de prise de parole du dirigeant a fait empirer les choses.

Emmanuel Besnier, le très secret patron du groupe, a préféré laisser son directeur général partir au front et s’expliquer sur les plateaux de télévision et dans la presse.

Or, au-delà des questions légitimes sur le problème industriel rencontré par Lactalis, suivi de l’échec de la procédure de rappel, cette absence médiatique a nourri les théories du complot et alimenté le scandale.

Si le volet juridique est encore en instance, l’aspect commercial est sans équivoque. Au-delà de l’impact sur l’image du groupe laitier, sa marque Milumel qui s’était retrouvée au cœur de l’affaire a dû tirer sa révérence pour être remplacée par une nouvelle, blanche de tout passif : Célia.

Quelle que soit l’origine du problème, scandale de la viande de cheval, vague de suicides à La Poste, mise au jour de la pratique du harcèlement sexuel par le big boss pour la Weinstein Company, une explication s’impose.

Un silence toujours suspect

Toujours. Le silence est suspect. Il laisse à penser que le problème est cautionné par tous, voire endémique. Et si l’affaire vire au « bad buzz », plus rien n’est rationnel. L’émotion règne et les complotistes sont ses aimables chevaliers. Toujours prompts à (r)allumer, colporter, ou amplifier le ronron des pia-pia, ils deviennent les ambassadeurs de la rumeur, qui jamais ne s’éteindra.

Or si l’image de marque se dégrade, ce sont tous les indicateurs qui risquent de plonger. Même les organisations déjà en manque d’amour doivent réagir. Pas question d’abandonner sa réputation.

Accompagner des entreprises en crise, c’est la spécialité de l’agence la FrenchCom, qui tient d’ailleurs une ligne d’urgence à destination de ses clients potentiels 24/24h, 7/7j. Et au bout du fil, pas question de baisser les bras.

Si certaines sociétés considèrent qu’il leur est impossible de restaurer le lien de confiance, eu égard à leur activité ou à leur nom, Florian Silnicki tient le discours inverse : « Même quand on s’appelle Total ou Bayer, on ne devrait jamais renoncer à sa réputation. On gagne toujours au dialogue, même avec ses opposants ».

Car ne pas répondre - ou pire, ne plus écouter les critiques et reproches, c’est risquer de ne plus détecter les signaux faibles et de subir par la suite, une crise peut-être encore plus violente.

Le mensonge n’est pas une option

Mais attention, terrain glissant. Répondre, ne signifie pas raconter n’importe quoi. Ne jamais mentir : c’est la règle d’or inscrite dans le petit manuel de la communication de crise. Car dans le monde du tout connecté, où les réseaux sociaux règnent en maître, tout finit par se savoir et le retour de flamme peut être encore plus violent.

Le choix des mots et du timing sont essentiels dans la réponse. Décider d’une grande campagne de publicité en pleine crise en espérant réparer son image n’est pas une bonne stratégie.

L’espace est encore saturé de messages accablants et rend inaudible le moindre discours opposé. « Il faut reprendre la parole au bon moment : ni trop tôt, ni trop tard, conseille Florian Silnicki. D’abord clore le chapitre de la crise, puis reconstruire la perception de marque et le lien de confiance ».

Pour défendre leur honneur, les entreprises dont la réputation est écornée doivent bien choisir leurs armes et les arènes où descendre.

Prendre une page de publicité dans le journal Les Echos ne permettra pas forcément de toucher une cible jeune, tandis que s’expliquer sur Twitter ne sera pas suffisamment entendu par les plus de soixante ans…

Acheter sa rédemption, pas si simple

Mais le pire consiste à s’acheter une conscience en communiquant sur des sujets connexes quand l’opinion publique reproche un point spécifique.

Les entreprises accusées de racisme et qui font savoir qu’elles financent le Conseil représentatif des associations noires (CRAN) ne sont pas plus crédibles que celles qui sont soupçonnées de pollution et qui revendiquent les sommes versées à des organisations de protection de l’environnement.

La démarche risque d’être perçue comme artificielle, cynique, voire criminelle. Ainsi, fin avril dernier, Le Monde relayait le message d’une organisation non-gouvernementale accusant les pétroliers de publicité mensongère.

« Les entreprises les plus responsables du réchauffement de la planète dépensent des millions en campagnes publicitaires pour verdir leur image », rappelait Johnny White, avocat à Clientearth, une ONG de juristes, en dénonçant « une grande tromperie ».

Dans le même esprit, les géants de l’agroalimentaire participent régulièrement au financement de colloques sur la nutrition, tandis que les industriels de l’alcool et des sodas sont très actifs dans le sponsoring sportif.

Si l’intention peut être louable dans certains cas, la perception sera celle d’une imposture. Planter des arbres pour gommer le fait de rejeter des produits chimiques dans une rivière est la pire opération de greenwashing qui soit. « Si l’activité de l’entreprise génère des externalités négatives, il n’est pas possible de s’en débarrasser en faisant un chèque. Cette contradiction risque d’être perçue comme du cynisme », prévient Florian Silnicki.

Charge aux entreprises concernées d’améliorer leur copie avant de faire savoir qu’elles travaillent à réparer les dégâts.

Dans le cas contraire, leur stratégie pourrait donner la nausée aux consommateurs, sans qu’il n’y ait de lien avec un quelconque cercle blanc sous un hamburger.