Economie

La fin de Camaïeu était-elle inéluctable ?

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Fondée en 1984 à Roubaix, Camaïeu a rencontré un important succès fulgurant durant plusieurs décennies, mais n'a pas su se renouveler suffisament face à la montée en puissance inexorable de la vente en ligne ultra low cost.

Jean-Luc Suzé, Professeur agrégé Économie et gestion spécialisé Ressources Humaines
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Illustration de l'article La fin de Camaïeu était-elle inéluctable ?

© Thierry STEFANOPOULOS/REA

L'essentiel.

- Le 28 septembre 2022, les juges du tribunal de commerce Lille Métropole ont prononcé la liquidation judiciaire de Camaïeu, à la surprise des salariés et clients de la marque. Ses 2 600 salariés ont été licenciés.

- La marque, perdue de son segment du milieu de gamme, a eu du mal à s'adapter aux nouvelles tendances de consommation numériques, accélérées par le confinement et à l'émergence de géants de l'ultra low cost comme Shein.

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La sentence apparaît radicale en ce début octobre : Camaïeu est placé en liquidation judiciaire. Une annonce qui tombe comme un couperet pour les 2 600 employés. Ce ne sont pas moins de 511 magasins qui ferment subitement leurs portes, laissant à peine le temps aux équipes magasins de saluer leurs clients. Les témoignages de sympathie et de solidarité affluent. Trop tard.

Et pourtant, en 2020, Camaïeu avait été élue pour la troisième année consécutive meilleure chaîne de prêt-à-porter féminin pour une agence marketing. En 2021, l’une des dernières campagnes de publicité met en avant des femmes dans leurs tenues de travail, sur un bateau de pêche, dans un hôpital, un restaurant, un tribunal, aux commandes d’un avion : « À la ville, ces femmes portent du Camaïeu » conclut le spot. « Audacieux » félicite le magazine dédié Culture Pub.

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