Lego, le royaume démontable face à la concurrence

« Rebuild the world » (reconstruire le monde). C’était le slogan de la campagne de communication lancée par Lego en septembre 2019. Prémonitoire. Quelques mois plus tard, la pandémie de Covid frappait et près d’une moitié de l’humanité devait se cloîtrer.

Pour l’entreprise danoise, ce fut une aubaine. En 2020, enfants et adultes se sont rués sur les briques colorées de la marque pour s’occuper et, peut-être, retrouver le sentiment d’avoir une prise sur les choses.

Le chiffre d’affaires (près de six milliards d’euros) a augmenté de 13 %, doublant sa progression par rapport à l’année précédente. Sur le marché des jouets physiques, où il était au coude-à-coude avec le Japonais Bandai et l’Américain Hasbro, Lego est devenu le boss.

Focus sur la brique

Quelle revanche ! En 2004, empêtré dans une coûteuse diversification, Lego perdait de l’argent. Certains concurrents lorgnaient un rachat.

Après 70 ans aux commandes, la famille fondatrice, les Kristiansen, décidait de recruter un nouveau dirigeant, Jørgen Vig Knudstorp. C’est en taillant dans le vif qu’il est parvenu à sauver l’entreprise : vente des parcs Legoland et de leurs hôtels, des vêtements pour enfants Lego et licenciement d’un quart des salariés.

Lego se recentre alors sur la brique en délocalisant sa production dans des pays à bas coûts comme la Hongrie ou le Mexique. Tandis que des accords de licence avec Star Wars, Harry Potter, DC Comics (Batman) ou Disney lui permettent de mettre sur le marché des boîtes de construction exclusives, pouvant être vendues d’autant plus chères. Une stratégie qui perdure aujourd’hui.

Pourquoi proposer aux enfants de jouer dans des univers issus de films ? Parce que c’est une façon de s’associer à des marques protégées, ce qui interdit que les ensembles à construire soient copiés. Car depuis les années 1980, l’entreprise a un problème : toute sa fortune repose sur un brevet expiré.

En 1958, elle a enregistré la forme qui donne un « clutch » optimal, c’est-à-dire qui permet à deux éléments de s’emboîter de la façon la plus ferme possible grâce aux tubes placés à l’intérieur de la brique.

Mais la protection par brevet ne dure que 20 ans. Après cette échéance, des concurrents ont commencé à proposer leurs propres briques, compatibles et bien sûr moins chères.

Lego a résisté de deux manières : avec les licences (la première, Star Wars, date de 1999), mais surtout, en se lançant dans une véritable guérilla juridique pour tenter de conserver une exclusivité sur la forme de la brique, malgré l’expiration du brevet.

Monopole affectif

« La propriété intellectuelle est limitée dans le temps, parce que la loi favorise la constitution d’un domaine public. Lego essaie de contourner ce système », explique Jérôme Tassi, avocat spécialisé dans ce domaine au cabinet Agil’it. Lego a notamment bataillé contre l’entreprise canadienne Mega Bloks, qui avait lancé ses briques compatibles en 1991.

Jusqu’à subir un cuisant revers en 2010 devant la Cour de justice de l’Union européenne, lorsque celle-ci a refusé de considérer la forme caractéristique de la brique comme une marque qu’il serait interdit d’imiter. Les Danois ont répliqué sur un autre front.

En 2014, ils ont obtenu que la figurine Lego, le petit bonhomme jaune, soit reconnue comme une marque à part entière.

Source : résultats annuels 2020

Par ailleurs, ils utilisent aussi une forme de protection intellectuelle dite « par dessin et modèle », qui peut assurer jusqu’à 25 ans d’exclusivité à de nouvelles formes d’éléments de construction. Objectif : entériner l’idée que leurs jeux sont les seuls légitimes.

En boutique, la partie semble pliée. « J’ai essayé de vendre d’autres marques, mais les clients ne veulent que Lego. Ils ne regardent même pas le prix », témoigne Alice*, qui tient un magasin de jouets en banlieue parisienne.

« Mega Bloks [propriété de l’Américain Mattel depuis 2014, NDLR], le seul concurrent sérieux, est loin derrière en termes d’image et de parts de marché », corrobore Frédérique Tutt, spécialiste du secteur pour le groupe d’études de marché NPD.

Transmises de génération en génération dans les familles, les briques Lego ont acquis une inébranlable réputation de qualité. Pari gagné : le monopole lié au droit est devenu un monopole affectif.

Oui, mais… certains amateurs de briques ruent dans les brancards. En Allemagne, où les clubs AFOL (Adults fans of Lego) comptent des dizaines de milliers de membres, Lego essuie de sévères critiques.

Un début d’insurrection

Dans une vidéo YouTube postée en janvier dernier (qui a fait plus d’un million de vues), un marchand de jouets de Francfort qualifie ainsi de « pire Ferrari au monde » le modèle Lego produit sous licence avec la marque italienne. Pour un prix équivalent – près de 200 euros –, il recommande une splendide voiture de course chinoise, qui contient le double de pièces et dont les phares peuvent s’allumer !

Un de ses confrères, qui vend comme lui des marques concurrentes, a lancé une collecte en ligne pour faire venir de Chine un container de briques à donner aux enfants défavorisés, parce que Lego serait devenu trop cher…

Source : résultats annuels 2020

Pas sûr que la polémique gagne d’autres marchés. Mais certaines boîtes sous licence sont si recherchées que des spéculateurs les conservent sans même les ouvrir, juste pour qu’elles prennent de la valeur.

En devenant hégémonique, Lego a pourtant tout intérêt à se soucier du budget des familles. Sinon, il pourrait bien finir comme le méchant de l’histoire.

À l’image de Lord Business, le personnage du film La Grande Aventure Lego (2014), qui veut empêcher les enfants de jouer en collant toutes les briques entre elles.

* Le prénom a été changé.