Lobbying, désinformation... Les entreprises à mauvaise réputation travaillent leur image dans l'ombre

Les cachotteries ne plaisent pas. L’industrie du tabac en tire d’ailleurs une certaine méfiance de la part du grand public.

Ainsi, lors de la publication des « Tobacco papers », des milliers de documents internes provenant de neuf fabricants, parmi lesquels Philip Morris ou British American Tobacco, le monde a découvert les manigances, mensonges et écrans de fumée utilisés jusque dans les années 2000 par le secteur.

En 1998, à l’issue d’une croisade judiciaire menée par un groupe d’États américains, six millions de documents secrets sont rendus publics, représentant environ 35 millions de pages.

« L’industrie du tabac savait depuis 1952 que ses produits étaient à risque pour la santé et a mis en place pendant des décennies des actions efficaces pour cacher leur dangerosité au public », souligne Karine Gallopel-Morvan, professeure des universités, à l’Ecoles des hautes études en santé publique (EHESP).

Dans ces documents, la stratégie d’influence des cigarettiers est exposée par le menu. « Certaines lettres et mémos qui abordent les plans globaux et locaux afin de contrer les démarches des activistes antitabac sont particulièrement intéressants, de même les moyens destinés à semer la confusion au niveau du public à propos des preuves relatives à la dangerosité du tabac pour la santé », souligne le Comité national contre le tabagisme (CNCT).

Depuis, un consortium international, dont des journalistes du Monde, a épluché ces documents et permis de mesurer l’infiltration des administrations par des groupes de pression servant les intérêts du secteur.

Si ces documents datent pour une grande majorité d’entre eux des années 90’s, les groupes concernés restent sous surveillance.

« On reproche à ces entreprises leur discours ambigu : elles disent qu’elles veulent protéger les jeunes et en parallèle elles mettent en place un marketing agressif et ciblé à leur intention », regrette Karine Gallopel-Morvan, citant l’exemple du lancement des produits à capsule mentholée, dont l’usage était ludique et fun. Le législateur en a pris conscience et a interdit leur commercialisation depuis 2017.

À la recherche de caution scientifique

Conscients de leur difficulté à exercer leur influence en direct, les géants du tabac trouvent régulièrement de nouvelles voies -ou voix- pour défendre leurs intérêts.

Mi-avril, Le Monde publiait un article faisant la lumière sur les relations entre l’éminent fondateur de l’Institut national du cancer et le secteur : « David Khayat, un cancérologue star en VRP de l’industrie du tabac », titrait le quotidien, en expliquant comment la caution scientifique du médecin servait les intérêts des cigarettiers et en listant les sommes reçues par la star…

« Ces entreprises qui ont récolté une mauvaise réputation héritée de leurs actes précédents s’associent aujourd’hui à des gens qui ont une bonne image pour pouvoir conserver un accès aux décideurs, comme les gens de l’organisation mondiale de la Santé (OMS) », remarque Karine Gallopel-Morvan, consciente d’être devenue le poil à gratter de l’industrie du tabac.

Expert en communication de crise, via son agence La FrenchCom, Florian Silnicki, évoque un « permis social d’exercer » que ces acteurs ont perdu à force de mensonges ou demi-vérités...

Pour continuer de développer son activité, le secteur tente de rassurer en créant des produits censés être moins nocifs. « L’industrie du tabac est très forte pour semer le trouble dans les esprits, en se positionnant sur la réduction du risque. Dans les années 70’s, elle a développé les cigarettes light et aujourd’hui elle mise sur le concept du tabac à chauffer, dont l’usage serait moins dangereux pour la santé », regrette la spécialiste, qui estime que la science n’est du tout claire sur le sujet.

La publicité en faveur de ces produits étant interdite, la communication passe par d’autres relais : agence de communication, relais d’influence, placement de produit dans les films ou les séries, rémunération d’influenceurs pour des posts à leur communauté…

« Selon des données compilées, British American Tobacco a déboursé environ 1 milliard de livres sterling pour promouvoir ses marques sur Internet, via des blogs ou auprès d’influenceurs », révèle la chercheuse.

Revenant sur ce chiffre, le magazine Slate expliquait en février 2021 que l’argent « a été investi pour exploiter l'influence de stars des réseaux sociaux, de celles de la pop et d'événements sportifs à grand public ».

Les cigarettes électroniques du groupe et son offre de tabac oral, des sachets de nicotine à placer entre la gencive et la lèvre, ont ainsi pu bénéficier de relais enthousiastes sur le web, auxquels les jeunes ont pu être exposés.

Coups de canif dans la Loi Evin

Si l’industrie du tabac est sous les feux des projecteurs, les lobbys de l’alcool, du pétrole, des produits phytosanitaires ou de l’alimentation ne sont pas en reste et œuvrent aussi dans l’ombre, dans les limites du cadre qui leur a été imposé, pour défendre leurs intérêts.

Parfois, ces acteurs cherchent d’ailleurs à élargir ce cadre. Les récents coups de canif donnés à la Loi Evin, fierté française depuis 1991, en sont la preuve.

Alors que le texte interdisait à peu près toute publicité sur l’alcool, un amendement de 2009 a autorisé la publicité sur Internet, avant de permettre les communications à vision culturelle ou oenotouristique, depuis 2016. « C’est un, grand recul, la loi a été bien amoindrie et affaiblie », affirme Karine Gallopel-Morvan.

Il n’y a qu’à observer les communications pour de grandes marques de bière en affichage à l’occasion du récent Euro de football pour réaliser que l’alcool s’expose désormais sans difficulté.

Derrière ces batailles de tranchées, les lobbys et leurs commandos défendent bec et ongles les intérêts de leurs commanditaires.

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Transparence limitée

Conscient de la difficulté de faire barrière à de telles pressions, l’État a légiféré. Grâce à la Loi Sapin relative à la transparence de la vie publique et sa version améliorée par décret en 2017, un répertoire numérique des représentants d’intérêt a été créé.

Depuis sa création, la Haute autorité pour la transparence de la vie publique (HATVP) a pour mission de surveiller les activités des groupes de pression défendant les intérêts d’un acteur ou de tout un secteur, parfois au détriment de l’intérêt général.

À date, son fichier numérique compte 2336 représentants d’intérêt officiellement annoncés et plus de 39 000 activités de lobbying déclarées.

En 2018, l’obligation de transparence a été élargie aux activités visant des élus locaux. Le système est loin d’être parfait et suffisant pour endiguer les actions de lobbying.

À lire : Débat - La transparence garantit-elle la confiance ?

Mais elle donne une base pour identifier les conflits d’intérêt éventuels et la façon dont les entreprises ou fédérations grenouillent le paysage public pour défendre leurs intérêts.

« La transparence est limitée. Les entreprises sont obligées de déclarer leurs activités de lobbying, mais il n’y a pas beaucoup de contrôle », regrette Karine Gallopel-Morvan.

Ces limites, Stéphane Aurel en a fait le sujet de son livre Lobbytomie, comment les lobbies empoisonnent nos vies et la démocratie. « Depuis des décennies, Monsanto, Philip Morris, Exxon, Coca-Cola et des centaines d’autres firmes usent de stratégies pernicieuses afin de continuer à diffuser leurs produits nocifs, parfois mortels, et de bloquer toute réglementation. Leurs responsables mènent ainsi une entreprise de destruction de la connaissance et de l’intelligence collective, instrumentalisant la science, créant des conflits d’intérêts, entretenant le doute, disséminant leur propagande », indique l’auteur en guise de mise en bouche.

Les stratégies de contournement dévoilées sont telles que si le grand public savait, certains cabinets de lobbying auraient sans doute plus mauvaise réputation encore que leurs clients.