Michelin : les raisons d'une restructuration

Cure de minceur pour Bibendum, le bonhomme Michelin qui incarne la grande marque française de pneumatiques. Début janvier, la direction du groupe a annoncé que 2 300 postes pourraient être supprimés dans les trois années qui viennent en France : 1 100 postes dans les bureaux et 1 200 dans les usines, soit un peu plus de 10 % de l’emploi tricolore du groupe.

Depuis les années 80, où Michelin faisait travailler 46 000 personnes dans l’Hexagone, ses effectifs sont en baisse et s’apprêtent à passer sous la barre des 20 000 salariés.

Pourtant, Michelin va bien. Deuxième fabricant mondial de pneus derrière le Japonais Bridgestone, le groupe de Clermont-Ferrand affichait un chiffre d’affaires de 24,1 milliards d’euros en 2019, pour un bénéfice net de 1,7 milliard d’euros. Il suffit de jeter un œil sur les effectifs mondiaux, restés stables, pour comprendre l’expansion du groupe sur les cinq continents : 120 000 employés en 1978, 121 000 en 2019. En Bourse, l’action a vite récupéré après avoir été impactée par la pandémie. Que se passe-t-il donc pour obliger à une restructuration ?

Recentrage… hors de France

« L’ambition de ce projet est que la France, berceau de Michelin, demeure un pays clé de la transformation stratégique du groupe dans les années à venir », explique son président, Florent Menegaux.

Car Bibendum est sur la défensive. En 2004, l’entreprise s’arrogeait 19,4 % des parts de marché mondiales. Elle n’en détenait plus que 13,8 % en 2018. Comme Bridgestone et l’Américain Goodyear, elle est concurrencée par des marques plus petites, notamment chinoises, qui fabriquent des pneus à moindre coût.

Résultats annuels 2005 et 2019 de Michelin

Pour se maintenir en Europe de l’Ouest, où les coûts de production sont plus hauts, Michelin n’y fabrique plus que du haut de gamme. Depuis 2009, une dizaine de ses usines ont fermé. Dundee en Écosse, Bamberg en Allemagne ou La Roche-sur-Yon, en 2020.

Sa bonne santé, Michelin la doit à l’internationalisation. Depuis plusieurs années, ses capacités de production ont basculé vers des usines géantes situées dans des pays où la main-d’œuvre est meilleur marché : l’Inde, la Chine et le Brésil. Le mouvement doit se poursuivre. En 2019, ses capacités de production se situaient encore à 45 % en Europe contre 23 % en Asie et en Amérique du Sud.

Dès 2023, elles doivent passer à 36 % en Europe contre 34 % en Asie et en Amérique du Sud. Pas étonnant que dans son pays natal, l’emploi souffre et que des questions se posent. « À Clermont, la peur de perdre Michelin est toujours là », témoigne le géographe Thomas Zanetti, auteur d’une thèse sur l’ancrage territorial du groupe.

Michelin ? Une institution, tout simplement. C’est pourquoi tout en supprimant des postes, le groupe réaffirme haut et fort son attachement à la France. Sans doute un héritage de la gestion paternaliste de « monsieur François », emblématique patron de l’entreprise jusqu’en 1999, en état de choc lors des premiers plans sociaux, au début des années 80.

Le nouveau plan de départ doit se faire en concertation avec les salariés, assure la direction actuelle. L’entreprise s’est engagée à recréer un poste pour chaque emploi supprimé – ou à contribuer à sa recréation en externe – et à ne fermer aucun site pendant trois ans. De bonnes intentions accueillies avec intérêt, mais non sans inquiétude, par les syndicats.

Pneus connectés

En effet, quelle stratégie va permettre à Michelin de recréer des emplois ? À ce sujet, l’affaire est moins claire. Tout d’abord, il s’agit de métamorphoser les pneus en services. Ils doivent devenir des garanties plutôt que des objets. Michelin consacre près de 3 % de son chiffre d’affaires à la recherche pour rendre ses produits à la fois plus technologiques et plus durables. Il travaille même sur Vision, un pneu increvable.

Les pneus Michelin peuvent être connectés à l’ordinateur de bord pour transmettre de l’information sur leur pression et leur température. La mutation vers les motorisations électriques devrait favoriser cette innovation. Comme la batterie rend les véhicules plus lourds, il faut des pneus plus fiables et plus résistants. D’ailleurs, Tesla chausse du Michelin.

Par ailleurs, le groupe s’est diversifié dans la gestion de flottes d’entreprise. Toujours du côté des services, mentionnons la filiale Michelin Travel Partner, qui gère notamment le fameux guide gastronomique. Reste que les ventes tournent toujours autour du pneu.

Pour preuve, dans ses résultats, Michelin ne présente que trois secteurs d’activité : pneus voiture, pneus poids lourd et pneus spéciaux avec, pour chacun, les services associés. Ce qui signifie, par exemple, que les cartes et les guides touristiques sont rangés avec les pneus voiture.

Résultats annuels 2019

Mais il y a plus ambitieux. « À l’horizon 2030, le pneumatique devrait représenter 70 % d’un groupe qui aura significativement grandi par ailleurs », a déclaré Florent Menegaux aux Échos, l’été dernier.

Sortir du pneu ? Associé à Faurecia, Michelin s’apprête à produire des piles à hydrogène pour véhicules électriques. Il veut fournir des matériaux de haute technologie à d’autres filières industrielles et s’intéresse à l’impression 3D d’objets en métal.

De là à générer 30 % du chiffre d’affaires dans 10 ans, alors que le « hors pneu » représente aujourd’hui à peine un milliard d’euros (sur 24 milliards), selon plusieurs sources internes… La marche semble bien haute.

« En France, les effectifs vont continuer à baisser », estime l’analyste Michael Foundoukidis, chez Oddo BHF. Bibendum sait à quoi s’attendre, puisque son nom fait allusion à la capacité des pneus Michelin à « boire » les obstacles rencontrés sur leur chemin.