Confrontés à une désaffection des consommateurs, à la concurrence du e-commerce et au redécollage (fragile) du commerce de centre-ville, les immenses centres commerciaux sont en pleine réinvention. Pour résister, les enseignes innovent à grand renfort d’outils numériques et de technologies. Voici quelques exemples.
1. Tout est connecté
À l’avenir, pas question de faire ses courses sans un smartphone, accessoire indispensable de la sortie à l’hyper ou au supermarché : de l’information sur les produits au paiement lui-même, tout passera par le petit terminal.
En Chine, dans certains supermarchés, on peut déjà, en scannant le code-barres des produits, tout savoir sur leur composition, leur origine, et même découvrir d’autres produits équivalents. Chez Amazon Go, le téléphone permet, via des capteurs et des caméras, d’enregistrer les produits au fur et à mesure qu’on les met dans son panier, et ainsi de connaître à chaque instant le montant de ses achats.
Confrontés à une désaffection des consommateurs, à la concurrence du e-commerce et au redécollage (fragile) du commerce de centre-ville, les immenses centres commerciaux sont en pleine réinvention. Pour résister, les enseignes innovent à grand renfort d’outils numériques et de technologies. Voici quelques exemples.
1. Tout est connecté
À l’avenir, pas question de faire ses courses sans un smartphone, accessoire indispensable de la sortie à l’hyper ou au supermarché : de l’information sur les produits au paiement lui-même, tout passera par le petit terminal.
En Chine, dans certains supermarchés, on peut déjà, en scannant le code-barres des produits, tout savoir sur leur composition, leur origine, et même découvrir d’autres produits équivalents. Chez Amazon Go, le téléphone permet, via des capteurs et des caméras, d’enregistrer les produits au fur et à mesure qu’on les met dans son panier, et ainsi de connaître à chaque instant le montant de ses achats.
Chez « Le 4 », le smartphone permet également de s’identifier à l’entrée : le magasin connaît ainsi ses clients sur le bout des doigts et opère même un « filtrage » la nuit, entre les clients déjà connus et les autres. L’application Hello Max est d’ailleurs interactive : le client peut poser des questions sur ce qu’il recherche – savoir s’il reste tel ou tel produit, par exemple – et géolocaliser les articles pour éviter de tourner en rond dans le magasin.
Le personnel est également équipé de tablettes numériques et autres outils connectés. Il peut suivre en direct l’évolution des stocks, détecter un pic de vente ou, a contrario, un produit qui manque dans les rayons.
Carrefour s’allie à Google pour valoriser ses données
En difficulté dans son modèle classique, Carrefour a conclu, en juin 2018, un partenariat avec Google. Les deux entreprises viennent d’ouvrir à Paris un « lab » de 2 500 m2, non loin de l’emblématique Station F, incubateur géant de start-up. Le Lab Google-Carrefour accueille des ingénieurs et des développeurs qui planchent sur les applications de l’intelligence artificielle et du machine learning au secteur de la distribution.
Reconnaissance faciale
Sa mission : optimiser l’exploitation des données dont dispose Carrefour pour améliorer les stocks, le référencement, la recommandation produits auprès des consommateurs et autres offres personnalisées. Parallèlement, Carrefour a décidé de rattraper Amazon sur son propre terrain en ouvrant un magasin « expérimental » dans la banlieue sud de Paris. Pour tester notamment le système de paiement utilisé par Amazon Go, via la reconnaissance faciale. Pour l’instant, ce magasin est réservé aux seuls collaborateurs du groupe.
2. Les caisses disparaissent
Chez Amazon Go, fini l’attente devant le tapis roulant : quand le client quitte le magasin, le montant des courses est automatiquement débité sur son compte. Une fonctionnalité qui existe aussi chez « Le 4 », à condition d’avoir l’application ad hoc.
Autre innovation, l’appli Smile To Pay lancée par le géant chinois Alibaba. On regarde une caméra (avec son plus beau sourire, cela va de soi), on tape un code secret et la note est réglée grâce à la reconnaissance faciale.
3. Déstructurer les magasins
L’hypermarché et ses linéaires sagement alignés, c’est fini. L’organisation se déstructure, on crée des espaces au sein des magasins pour rendre la corvée de ravitaillement plus agréable. Des rayons fruits et légumes présentés comme dans un magasin de primeurs, avec paniers en osier et assemblages appétissants, des rayons vins aux airs de boutiques de cavistes chics (et connectées, bien sûr, pour tout savoir sur le vin qu’on achète)…
Imitant les food halls qui font un tabac dans les grands magasins comme Harrods ou les Galeries Lafayette, la grande distribution développe aussi des lieux de restauration : chez Wow, en Colombie, la gastronomie a fait son entrée à l’hyper avec des enseignes haut de gamme que les clients n’oseraient peut-être pas fréquenter en ville. Salad bars, cafés et petite restauration feront partie intégrante des magasins.
4. Mon vendeur est un robot
À l’avenir, le personnel pourra être remplacé par des robots en mesure de renseigner les clients, de prendre des commandes voire d’encaisser des paiements. Capables de scanner les étiquettes, les code-barres, de les associer à des images, les robots pourront par exemple repérer des erreurs d’étiquetage ou d’emplacement des articles ou signaler qu’il faut réapprovisionner tel ou tel rayon.
À court ou moyen terme, on peut imaginer que les robots, ou des drones, effectueront même les livraisons à domicile. Si ces nouveaux outils ne sont pas encore présents dans les magasins en Europe, ils commencent à apparaître aux États-Unis, chez Walmart, notamment.
5. L’énergie optimisée
Numérique et capteurs ne permettent pas seulement de contrôler les stocks ou d’accompagner les clients. Cet écosystème opère aussi une gestion intelligente de l’énergie utilisée dans les magasins.
Signaler qu’une armoire frigorifique est restée ouverte est un bon début. Mais récupérer l’énergie produite par les pas des clients dans les allées pour chauffer ou éclairer le magasin, c’est déjà beaucoup plus innovant !
Cette technologie, déjà utilisée dans le centre commercial Mercury Mall à Londres ou dans un supermarché de Barcelone, permet en outre de collecter des données sur les déplacements des clients.
Pour savoir vers quels rayons ils se dirigent en priorité et dans quel ordre ils font leurs courses. De quoi optimiser, à terme, le « parcours client » et donc l’approvisionnement du magasin.
6. Des services qui se multiplient
Photocopieurs ou cordonniers se trouvent déjà couramment dans les grandes surfaces. Demain, on pourra aussi s’installer dans des zones de coworking pour boucler un dossier entre deux achats, trouver des ateliers de recyclage ou encore des espaces de partage d’objets ou d’outils. Autre innovation, le « prêt à consommer ».
Le client choisit ce qui lui plaît – poisson, viande… – le produit est cuisiné sur place et il est prêt à être dégusté quelques dizaines de minutes plus tard. Le magasin devient un lieu de vie.
