Prix : les marques 100 % transparentes veulent mettre fin à l'opacité

Mais pourquoi donc ce T-shirt pour enfant signé H&M coûte-t-il 7,99 euros ? Et ces tranches de truite fumée, méritent-elles les 5,49 euros que leur attribue Monoprix ?

Arrivé à la caisse, le client d'une enseigne de distribution lambda doit s'avouer vaincu : impossible de savoir, sur l'étiquette comme sur le ticket final, ce qui justifie l'addition, hormis la part de la TVA.

Le prix est-il trop élevé ou trop faible ? Et selon quels critères ? À qui va l'argent ? À ces questions, la plupart des marques opposent le secret défense.

Ces dernières années, une poignée d'entreprises prend toutefois le contrepied. Le fabricant américain de vêtements Everlane passe pour un pionnier de la transparence des prix dans le textile. « Nous croyons que les clients ont le droit de savoir ce que leurs produits coûtent à fabriquer », annonce son site.

Les principaux postes de dépenses sont détaillés pour chaque article, de même que la localisation de l'usine d'origine. Prenez un jean vendu 57 euros. On apprend qu'il coûte 18,50 euros à produire. Tissu : 7,27 euros. Rémunération du travail : 6,09 euros. Frais de douane : 2,55 euros. Matériel : 2,01 euros. Transport : 0,58 euros... La marque conserve pour elle 38,50 euros.

Le concepteur français de chaussures Jules & Jenn ou celui de vêtements Hopaal, entre autres, appliquent la même démarche. « Cette tendance est apparue chez des "pure-players" de la mode. Ils se passaient de boutiques physiques et avaient besoin de justifier des prix qui restaient dans la moyenne, note Florence Touzé, titulaire de la chaire impact positif à Audencia SciencesCom. Puis ont embrayé des marques "responsables". Elles devaient expliquer que leurs coûts étaient plus élevés à certaines étapes, mais qu'en économisant ailleurs, on arrivait à un prix équivalent. »

L'exemple d'Everlane a inspiré Christian Jorge, cofondateur d'Omie & Cie. Cette application de livraison alimentaire en circuit court justifie également ses prix.

Sur un pot de moutarde vendu 1,46 euro, Omie & Cie assure que 0,54 euro va aux fabricants, 0,36 euro aux matières premières, 0,36 euro au fonctionnement du service (préparation de commandes, transports, assurances…) 0,01 euro au financement de la transition agro-écologique des producteurs, etc. La plateforme conserve une marge de 0,11 euro qu'elle promet « d'investir dans l'avenir ». 

Christian Jorge cite un autre précurseur en matière de transparence : C'est qui le patron ?!. La marque, surtout connue pour son lait, propose aux consommateurs de participer au cahier des charges des articles et à la fixation d'un prix de vente conseillé, censé rémunérer correctement les producteurs. Selon Christian Jorge, « la transparence est clé pour se rendre compte qu'il y a tout un tas d'intermédiaires inutiles dans la chaîne de production ».

Ce n'est pas un hasard si les pionniers émergent dans l'habillement et l'alimentaire : ce sont aussi les secteurs les plus controversés pour l'opacité de leurs pratiques de prix.

Une critique récurrente porte sur la faible part récompensant le travail. La mode à bas prix repose sur une production délocalisée dans des pays à faibles salaires, en Asie du Sud-Est notamment.

Une étude d'Éthique sur l'étiquette juge que, sur un sweat vendu 26,70 euros par Zara, seuls 2,08 euros rémunèrent les ouvrières et ouvriers. Or, « il faudrait au total 5,69 euros pour assurer un niveau de vie décent à tous les travailleurs et travailleuses de la chaîne », évalue ce collectif d'ONG spécialiste des atteintes aux droits humains dans la sous-traitance textile. Ce type d'enquête se fonde toutefois sur des estimations, tant les données exactes demeurent difficiles à trouver.

Dans l'alimentaire aussi, et notamment en France, les producteurs alertent sur la trop faible rémunération des matières premières et de ceux qui les fournissent. Celle-ci ne signifie pas pour autant des produits à prix cassés en rayon. La faute aux marges ponctionnées par les intermédiaires, dont les distributeurs.

Une enquête de l'UFC-Que Choisir révèle que le surcoût des fruits et légumes bio en grandes surfaces n'est par exemple pas lié qu'à des pratiques agricoles exigeantes. « Dans le cas de la pomme, alors que le prix agricole en bio est supérieur de 70% au conventionnel, la marge brute de la distribution est deux fois et demie plus importante, illustre l'association de consommateurs. Conséquence : un prix en rayon double pour le bio. » Le client, lui, ignore ce que son achat rémunère.

Les entreprises « transparentes » apportent-elles des réponses à ces critiques ? Afficher les composantes du prix, la part de la marque et celle des producteurs permet une pédagogie salutaire, juge Florence Touzé, titulaire de la chaire impact positif à Audencia SciencesCom.

« Pendant 50 ans, on a cherché à produire toujours moins cher au point de rendre les tarifs illisibles, rappelle-t-elle. Un pack de lessive peut coûter plus cher qu'un vol Paris-Marseille. En détruisant ce repère, on a aussi détruit de la valeur : des ressources, de la qualité sociale, des emplois. La transparence re-conscientise la consommation. »

Pour autant, le partage de la valeur entre la marque et ses producteurs est-il « juste » ? « La transparence et la pédagogie ne garantissent pas l'équité », prévient Catherine Gomy, professeure consultante à AgroParis Tech, experte de l'alimentation durable et de l’économie circulaire.

Le consommateur manque en tout cas de repères pour en juger. Comment savoir si les quelques euros empochés sur un article par un couturier vietnamien ou un maraîcher français sont cohérents avec le temps passé, l'investissement consacré, le coût de la vie ? Les marques « transparentes » sont encore trop peu nombreuses pour permettre de comparer la répartition appliquée par chacune.

Par ailleurs, « au-delà du prix, il faut aussi interroger la transparence des contrats, juge Catherine Gomy. Dans une relation commerciale, l'un des deux acteurs peut peser plus que l'autre dans une négociation. Est-ce que des tiers garantissent l'équité de la relation ? Le problème, c'est que si l'on veut faire simple, toute cette partie de l'information est compliquée à fournir au consommateur. »

La démarche relève donc surtout d'un marketing plus « responsable », en réponse à une demande d'éthique des consommateurs. « Le fait de dire : "Je vous ouvre mes portes" incite le client à penser que la marque n'a rien à cacher, même s'il ne comprend pas tout, résume Florence Touzé. Cela contribue à recréer de la confiance. »

Christian Jorge, d'Omie & Cie, veut croire à terme à un effet d'entraînement. « On espère que cette transparence va inspirer tout le secteur de l'alimentaire », conclut-il.

Un peu à la manière de Yuka, l'application qui détaille la composition des ingrédients, « que les fabricants sont désormais obligés de prendre en compte dans leur modèle ».

Crédit Photo : Omi & Cie - Instagram