Tribune. Consommer moins, consommer mieux.... Comment les marques répondent à la quête de sobriété ?
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Tribune. Consommer moins, consommer mieux.... Comment les marques répondent à la quête de sobriété ?

Florence Touzé
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Après des décennies de surconsommation, les entreprises comme leurs publics doivent interroger leurs pratiques. Comment les marques repensent-elles leurs modèles économiques vers plus de sobriété ? Comment contribuent-elles à cette nécessaire transition ?

Pourquoi elle ?

Florence TouzéFlorence Touzé est professeure de marketing et titulaire de la Chaire Impact Positif à Audencia SciencesCom. Elle est spécialiste de la mutation du concept de marque vers plus de responsabilité.

Cette tribune est publiée dans le cadre de notre partenariat avec les Rencontres du Développement Durable.

Pour une marque, être choisie à la place d’un concurrent est le résultat d’une équation de plus en plus complexe : si les consommateurs sont en quête de prix bas, ils font aussi désormais la chasse à l’emballage inutile, au plastique, aux ingrédients controversés… Ils s’ouvrent à de nouvelles formes de commerce, changent leurs modes de déplacements, etc.

Pour le public, est-il si simple de modifier ses propres comportements ? Peut-on se délester d’une culture de consommation de masse d’un claquement de doigt ? Est-ce facile pour un consommateur de trouver les offres à la hauteur de ses attentes et d’arbitrer entre consommation, budget et responsabilité ? Clairement non.

Apporter des réponses à ces nouvelles attentes, c’est le défi des marques d’aujourd’hui. Et cela passe notamment par trois enjeux : produire moins, vendre mieux et recréer de la confiance.

Produire moins : objectif zéro déchet

Comment cet objectif peut-il se traduire en offre désirable ? En optimisant la matière par exemple. Ce que propose Bic le roi du jetable. Avec l’aide des consommateurs et des distributeurs, les stylos usagés sont récupérés dans les écoles ou en magasin. La matière est alors retraitée et transformée en mobilier pour aires de jeux commercialisées auprès des collectivités. Jetable peut-être, mais pas gâché ! TBS travaille à des chaussures aux semelles recyclées et recyclables. Promod, de son côté propose des coupons de tissus non utilisés par à ses clientes et valorise leurs propres créations.

Vendre mieux : penser la relation avec l’usager

La seconde main est une pratique en plein essor qui séduit de plus en plus de consommateurs, notamment dans le secteur de la mode. En 2019, 39% des Français ont acheté des chaussures ou vêtements d’occasion contre 15% il y a 10 ans selon l'Institut français de la mode.

Pour répondre aux attentes d’une consommation plus raisonnée, plus responsable, les marques se réinventent et proposent de nouvelles alternatives. Omaj, la start-up de mode de seconde main française, réhausse les exigences de ce marché afin de ne pas entretenir la fast fashion en sélectionnant les marques présentent sur sa plateforme. Bocage, une des marques du groupe Eram, facilite l’entretien des chaussures dans ses boutiques, afin de prolonger leur durée de vie.

Quant au marché de la téléphonie mobile, il a vu aussi apparaître de nouvelles solutions comme Yes-Yes, qui garantit une offre de matériels reconditionnés français.

Recréer la confiance : éviter l’écueil du greenwashing

Faire la preuve de son engagement est la clé du succès des promesses « green ». Le baromètre ADEME montre que 74% des Français aimeraient avoir plus d’informations sur l’impact environnemental et sociétal des produits qu’ils achètent. Et 64% d’entre eux pensent que les entreprises ne jouent pas assez la carte de la transparence à propos des conditions de fabrication de leurs produits.

Le consommateur sait désormais décrypter les offres, notamment à l’aide d’outils comme YuKa ou ClearFashion. Il arbitre en conséquence et attend la meilleure information qui soit. Il peut aussi choisir la souscription auprès de marques qui ne lancent la fabrication des produits que lorsqu’un seuil minimum de commandes est atteint. Résultat : aucune perte, aucun invendu, aucun gaspillage.

Réuni ou Asphalte, invitent de plus leurs publics dans les coulisses : le modèle économique y est expliqué de la matière à la livraison, les choix de collection sont faits avec la communauté. Transparence et co-création sont de mise.

Attention au green gap

Certains diront qu’il y a un écart entre ce que les consommateurs disent vouloir et ce qu’ils font réellement. C’est vrai, et ça s’appelle le Green Gap. Le défi alors est de tout mettre en œuvre pour que les déclarations soient suivies de faits. Le marketing, plutôt que de pousser à la consommation, peut donc désormais avoir pour mission d’accompagner, de faciliter, de rendre satisfaisant ces changements de comportements afin qu’ils ne soient plus vécus comme des efforts ou des frustrations, mais comme des expériences apaisantes et gratifiantes. Bref, qu’il contribue efficacement à la transition.

Pour en savoir plus sur notre partenaire, les RDD.

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