Verdir l’entreprise : le parcours du combattant

15 000 euros. C’est l’amende décrétée le 6 octobre 2009 contre les dirigeants de Monsanto pour publicité mensongère. Leur herbicide Roundup était présenté comme « biodégradable » et laissant le "sol propre".

Un dénouement rare, voire unique. Le Grenelle de l’Environnement, en 2007, s’était pourtant penché sur le sujet du greenwashing – repeindre en vert – évoquant même la possibilité d’en faire un délit. Les lobbies de la pub avaient fait valoir que l’« autorégulation » avait plus de vertu que le bâton. Ils l’ont emporté.

En 2008, une nouvelle instance est créée : le Jury de déontologie publicitaire. Tout particulier, toute association de défense de l’environnement, peut le saisir s’il estime qu’une campagne publicitaire ne respecte pas les règles de la profession. Cela s’est produit quand le groupe Volkswagen-Audi a présenté dans une pub l’achat d’une Audi A3 E-Tron comme le moyen d’allier « sensibilité environnementale et plaisir de la conduite ».

Le jury étudie le dossier et décide ou non de sanctionner. Pas trop fort quand même. Le JDP peut demander de faire modifier ou cesser la campagne. Si elle est achevée, il peut demander solennellement de ne pas recommencer. Le JDP n’a pas de pouvoir judiciaire mais il peut publier ses décisions sur son site et créer un bad buzz pour l’entreprise. Avec le risque, comme le JDP est peu connu en dehors du milieu publicitaire, que le bad buzz fasse « pschitt ! ».

Selon une étude d’Accenture Strategy, deux consommateurs sur trois déclarent privilégier les produits les moins nocifs pour l’environnement… ou du moins ceux qui en ont l’air. Il suffit parfois d’un arbre sur l’emballage, d’un faux « label » ou d’une campagne de publicité vantant les engagements en développement durable d’une entreprise, pour que le consommateur trop naïf soit séduit. Pourtant, il existe des indices qui lui permettent de ne pas se laisser duper.

Exemple. Le 23 août dernier, 30 industries du textile, représentant 147 marques (dont Adidas, Carrefour, Chanel, H & M, Prada, Gucci) ont présenté à l’Élysée leur fashion pact. Les objectifs sont nobles et ambitieux pour ce secteur qui, selon un rapport de la Fondation Ellen MacArthur, émet chaque année 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre (c’est plus que les transports aérien et maritime réunis).

Il est également responsable de 35 % des rejets plastiques dans l’océan. Après la culture du riz et du blé, c’est le troisième secteur le plus consommateur d’eau. Les signataires s’engagent à atteindre une neutralité carbone en 2050 et à passer à 100 % d’énergies renouvelables sur leur chaîne d’approvisionnement d’ici 2030.

Premier défaut qui peut heurter le consommateur militant : aucune contrainte. Les entreprises sont libres de choisir la stratégie et les actions, aucun contrôle n’est prévu. « C’est un projet flou, sans aucune lisibilité, et dans lequel aucun des acteurs ne rend de compte » critique Clément Sénéchal, porte-parole de Greenpeace sur les questions climatiques.

Second défaut : le business model ne change qu’à la marge. Les vêtements en matière synthétique relâchent, quand on les lave, des microfibres plastiques qui polluent les océans. Le fashion pact évacue ce sujet et ne traite pas non plus celui du vêtement vite consommé, vite jeté.

Les ventes de vêtements et accessoires ont doublé en 15 ans pour atteindre 100 milliards de dollars par an. « S’il s’agit de vendre toujours plus en utilisant des énergies renouvelables, ça ne suffira pas. Il faut revoir le modèle, réduire la production, faire des vêtements utilisables plus longtemps et qui n’émettent pas de microplastiques quand on les lave », recommande Pierre Cannet, responsable climat de WWF France.

1) Informer sur la performance extra-financière (décret du 9 août 2017).

Qui ? Société de plus de 500 salariés, cotée en Bourse, dont le chiffre d’affaires dépasse 40 millions d’euros par an ; société non cotée de plus de 500 salariés au CA annuel supérieur à 100 millions d’euros.

Elle doit : publier sur son site web une « déclaration sur la performance extra-financière », mise à jour annuellement. Elle décrit les risques environnementaux liés à ses activités économiques, les mesures prises en matière de développement durable, et des objectifs pour réduire son empreinte carbone.

Si elle ne le fait pas : le tribunal de commerce, saisi par un tiers, peut l’astreindre à communiquer ces informations. Les frais engendrés par la procédure sont à la charge de l’entreprise.

2) Le devoir de vigilance (loi du 27 mars 2017)

Qui ? Entreprise française de plus de 5000 salariés ; entreprise étrangère employant plus de 10 000 salariés dans l’Hexagone.

Elle doit : publier un plan de vigilance pour prévenir les risques en matière d’environnement de ses activités propres et celles de ses sous-traitants et fournisseurs.

Si elle ne le fait pas : une association de défense de l’environnement puis un juge peuvent l’astreindre à le faire. Si un incident survient, l’entreprise qui n’a pas de plan ou a négligé son exécution, doit prendre à sa charge la réparation du préjudice et indemniser les victimes. L’entreprise Total a dû revoir son plan qui n’abordait pas la question du réchauffement climatique. Sa nouvelle copie ne convient toujours pas au collectif d’associations et d’élus qui envisage de porter plainte.

e Réaliser un audit énergétique tous les quatre ans (applicable depuis le 5 décembre 2015)

Qui ? Entreprise de plus de 250 salariés avec un CA supérieur à 50 millions d’euros par an et n’ayant pas obtenu la certification ISO 50001.

Si elle ne le fait pas : elle risque une amende allant jusqu’à 2 % du CA, jusqu’à 4 % en cas de récidive.

4) Élaborer un plan mobilité (depuis le 1^er juin 2019)

Qui ? Entreprise de plus de 50 salariés

Elle doit : prendre les mesures qu’elle juge nécessaire pour réduire l’empreinte carbone des trajets domicile-travail de ses salariés : garage à vélo, télétravail, promotion du covoiturage…

Si elle ne le fait pas : elle ne peut pas bénéficier des aides de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie).