Voiture électrique. Quels constructeurs survivront à la guerre des prix ?

L'essentiel :

- L’association des constructeurs chinois d’automobiles s’inquiétait, le 22 mars 2023, d’une potentielle guerre des prix à venir à l’échelle mondiale.

- Cela fait suite à la politique commerciale de Tesla, notamment.

- Mais il s’agirait plutôt d’un rééquilibrage des marges, jusque-là élevées.

À l’image de son fantasque PDG, la politique tarifaire du constructeur Tesla n’a rien de linéaire. Alors que la marque américaine faisait grimper les prix de ses voitures depuis sa création, elle a brusquement changé de cap fin octobre 2022 : les prix de ses modèles ont connu une première baisse en Chine. Et quelques mois plus tard, en Europe : « Le prix de la Model 3, entrée de gamme de la marque, a baissé de plus de 20 % en quelques mois : elle est désormais affichée en France à 41 990 euros, 3 000 euros de moins que ses principales concurrentes, la Volkswagen ID.3 ou la Renault Mégane E-Tech » indique l’Agence France-Presse.

La chose serait anodine si Tesla n’était pas le constructeur référent dans le domaine du véhicule électrique. Ainsi, en Chine, la plupart des marques ont suivi le mouvement initié du constructeur américain. La marque BYD a officieusement baissé le prix de ses modèles (2 800 $ en moins), la coentreprise FAW-Volkswagen a retiré 19 % du prix de vente de son ID.4, Toyota a réduit le prix d’appel de sa BZ3 même pas encore dévoilée, etc. Le 22 mars 2023, l’association des constructeurs automobiles chinois s’est énervée : « Bien sûr, il est normal de réduire les prix pour gérer les stocks et recouvrer les coûts de manière appropriée, mais il ne faut pas que cela se transforme en guerre des prix. Les guerres de prix ne durent pas, le rapport qualité prix est la loi éternelle des affaires ».

La déflation pire que l’inflation ?

Les baisses de prix, tous les consommateurs en sont demandeurs. Elles n’ont pourtant pas que des vertus économiques, loin de là. Selon l’économiste Irving Fisher (1867-1947), la déflation, baisse forte, générale et simultanée de tous les actifs, est même « la racine de presque tous les maux ».

En effet, les baisses de prix interviennent à partir du moment où les producteurs, trop endettés, mettent leur production sur le marché à prix bradé pour qu’elle s’écoule plus rapidement, ce qui finit par entraîner une baisse des prix généralisée sur le secteur. Cette chute des prix fait à son tour baisser la valeur des entreprises, qui voient leur dette progresser encore… L’économiste américain avait toutefois mis un bémol : « Quand la déflation arrive pour d’autres raisons que les dettes […] les conséquences sont bien moins graves », considérait Irving Fisher.

Et Tesla ? L’entreprise a-t-elle baissé ses prix parce que trop endettée ? Certainement pas : « Les constructeurs ont connu des résultats exceptionnels. A cause d’une pénurie de semi-conducteurs, la demande excédait l’offre, ce qui leur a permis d’augmenter les prix et de faire des marges exceptionnelles, en moyenne 12 % d’Ebitda » explique Alexandre Marian, spécialiste de l’automobile et directeur associé du cabinet Alixpartners. Ce que font aujourd’hui les constructeurs, c’est un petit geste, pour rendre au client une partie de ce qu’ils ont gagné durant les années Covid, pas du tout sous la pression des banques.

Lire aussi > Automobile : comment la voiture électrique fait sauter les barrières à l'entrée du marché européen

En cas de baisse de prix, la grande question, c’est qui va encaisser moins d’argent ? Le constructeur, uniquement, ou toute la chaîne d’équipementiers qui l’approvisionnent ?

Selon Reuters, les fournisseurs chinois de Tesla seraient très inquiets de ces rabais, car il leur aurait été demandé par la marque de réduire aussi leurs prix : « La mise en cohérence de la stratégie du constructeur et de celle des fournisseurs est une nécessité pour une profitabilité durable des uns et des autres » , rappelle le sociologue Michel Freyssenet dans l’un de ses travaux, « si la stratégie de réduction des coûts ne fait pas l’objet d’un compromis de moyen terme entre les deux parties, elle vole en éclats à la première évolution du rapport de force ». Pour Alexandre Marian, du cabinet de conseil Alixpartners, « le danger, c’est que des fournisseurs fassent défaut, parce qu’ils ne savent plus couvrir leurs coûts » souligne-t-il.

Petits constructeurs en danger

Une guerre des prix telle qu’elle se déroule en Chine en ce moment devrait aussi avoir pour conséquence une contraction de l’offre. En réduisant les tarifs, les « grands » constructeurs ont mis leurs produits au même prix que ceux des « petits » ; il en existe une myriade en Chine : « Ceux qui ne disposent pas de financements externes solides pourraient voir leur survie menacée dans les 2 ans à venir » indique l’agence de notation Fitch Ratings.

Notons que Tesla, en dépit de ventes moins rentables, conserve un Ebitda de 18,3 % au premier trimestre 2023 (contre 26,8 % un an auparavant). Autant dire que la marque a encore de la marge pour baisser ses tarifs si elle le souhaite, et étouffer par là la concurrence…

Mais attention, la baisse des recettes nuit mécaniquement aux capacités d’investissement des industriels. Voilà pourquoi Renault n’a pas souhaité se lancer dans la guerre des prix, du moins pour l’instant.

Lire aussi > Renault : pour survivre, le constructeur automobile veut vendre… moins

L’industriel français s’accroche à « une politique commerciale orientée vers la valeur » et non vers le volume. Il est donc toujours primordial, pour Renault, de maximiser ses marges plutôt que d’engranger des ventes qui ne seraient pas très rentables. On comprend quand on sait que les investissements nécessaires à la révolution électrique sont considérables.

Autre conséquence très palpable quand le prix d’une voiture baisse : la fureur de ceux qui l’ont achetée trop tôt ! Le 7 janvier dernier, des clients de Tesla, furieux d’avoir payé leur modèle au prix fort, ont envahi et vandalisé le « Tesla center » de Chengdu en Chine. Leur auto a en effet perdu de sa valeur résiduelle de revente.