Le symbole est lourd de sens : le 24 avril dernier, LVMH devenait le premier groupe européen à passer la barre des 500 milliards de dollars de capitalisation boursière. La holding de Bernard Arnault, qui regroupe notamment Louis Vuitton et Dior, est le fer d’une lance d’une tendance : le luxe ne faiblit plus en Bourse.
Le CAC 40 progresse de 17 % depuis janvier ? LVMH grimpe de 33 %. Les actions du luxe ont beau coûter cher – les trois plus onéreuses de l’indice parisien sont justement Hermès (1975 euros l’action fin avril), LVMH (877 euros) et Kering (580 euros) –, les investisseurs continuent à miser sur leur croissance.
Lire aussi > CAC 40. Pourquoi l’indice boursier parisien se porte-t-il si bien malgré les crises et l’inflation ?
Les trois géants pèsent désormais 29 % du CAC, une part en hausse constante. Il faut dire que ces valeurs font office de refuge en temps de crise bancaire et de resserrement monétaire. Le secteur bénéficie en outre de tendances économiques porteuses allant de la reprise du tourisme à la « premiumisation », par laquelle les acheteurs cherchent des produits de plus en plus rares.
Le symbole est lourd de sens : le 24 avril dernier, LVMH devenait le premier groupe européen à passer la barre des 500 milliards de dollars de capitalisation boursière. La holding de Bernard Arnault, qui regroupe notamment Louis Vuitton et Dior, est le fer d’une lance d’une tendance : le luxe ne faiblit plus en Bourse.
Le CAC 40 progresse de 17 % depuis janvier ? LVMH grimpe de 33 %. Les actions du luxe ont beau coûter cher – les trois plus onéreuses de l’indice parisien sont justement Hermès (1975 euros l’action fin avril), LVMH (877 euros) et Kering (580 euros) –, les investisseurs continuent à miser sur leur croissance.
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Les trois géants pèsent désormais 29 % du CAC, une part en hausse constante. Il faut dire que ces valeurs font office de refuge en temps de crise bancaire et de resserrement monétaire. Le secteur bénéficie en outre de tendances économiques porteuses allant de la reprise du tourisme à la « premiumisation », par laquelle les acheteurs cherchent des produits de plus en plus rares.
Lourdes portes d’entrée
La hausse semble taillée pour durer. Les réglementations contre la contrefaçon sont favorables au secteur du luxe, qui peut négocier avec ses fournisseurs pour baisser les coûts et ne tolère que peu de nouveaux entrants. Difficile, en effet, de concurrencer des maisons centenaires.
D’autant qu’elles procèdent depuis plusieurs années à une intégration horizontale : LVMH a fait exploser son cours de Bourse en rachetant le bijoutier Tiffany & Co. pour la somme record de 15,8 milliards de dollars ; à l’inverse, Kering a perdu du terrain boursier en échouant à enrôler le tailleur Tom Ford.
La crise inflationniste a aussi révélé le pricing power immense des marques : elles peuvent imposer leurs conditions sans voir leurs ventes diminuer. Le cabinet de conseil Bain relève ainsi que 70 % de la croissance du secteur sur le segment du cuir s’explique par une hausse des prix et non par une hausse des ventes. Dans ces conditions, les marges nettes peuvent s’envoler facilement – au-delà des 25 % pour LVMH.
Pricing power
Capacité d’une entreprise ou d’une marque à augmenter ses prix sans que cela n’affecte la demande pour ses produits ou ses services. Par exemple, une marque de luxe comme Chanel peut augmenter le prix de ses sacs à main sans perdre de clients, car ses produits sont perçus comme uniques et de haute qualité.
Tout miser sur les « Henrys »
Ce pouvoir de marché est sensible en Chine, où un sac Louis Vuitton peut coûter 30 % de plus qu’en Europe, sans que cela pèse sur la croissance. C’est l’autre botte secrète du luxe : la réouverture du marché asiatique lui permet cette année de croître en pleine crise financière, car il est particulièrement exposé à la Chine (plus de 35 % de son chiffre). Les consommateurs du luxe se fichent de payer plus cher, puisqu’il s’agit de biens « ostentatoires », selon les termes de l’économiste Thorstein Veblen, dont le prix est justement un signe distinctif.
Lire aussi > Thorstein Veblen et la consommation ostentatoire
Les marges des groupes ne se situent donc pas chez les millionnaires, mais chez les « Henrys » (High Earners Not Rich Yet, hauts revenus pas encore riches), ces consommateurs qui veulent affirmer leur réussite sociale. Cette population jeune est amenée à exploser en Chine et dans les pays émergents : la classe moyenne chinoise représentera 60 % de la population en 2030, contre 13 % en 2019. De quoi continuer à faire rêver les boursicoteurs.
