Ça coûte combien, de scroller sur Instagram ?

Renseigner une adresse mail, ajouter un mot de passe, choisir un pseudo… vous voilà inscrit(e). Sans dépenser un centime, vous êtes désormais membre d’Instagram, ce réseau social spécialisé dans le partage de photos qui fédère plus d’un milliard d’utilisateurs, dont 14 millions en France. Lorsque Facebook acquiert cette pépite pour environ un milliard de dollars, en 2012, la plupart des analystes jugent l’opération risquée. L’application emploie alors 14 employés et fédère « seulement » 30 millions d’utilisateurs. Surtout, « Insta » ne génère aucun profit. Sept ans plus tard, ce rachat est considéré comme l’une des plus belles acquisitions de l’histoire. L’appli, lancée en 2010 par un passionné d’images, est désormais valorisée 100 milliards de dollars, selon l’agence Bloomberg.

4 dollars par mois et par utilisateur

Par quel moyen un réseau social « gratuit » peut-il valoir une telle somme et générer sept milliards de dollars de revenus en 2018 ? En un mot : par la publicité. Instagram utilise vos données personnelles (« j’aime », comptes suivis…) pour vendre des espaces publicitaires ciblés aux annonceurs, que ces derniers utilisent ensuite pour promouvoir des produits susceptibles d’intéresser une audience spécifique.

Les données de chaque utilisateur américain rapporteraient en moyenne plus de quatre dollars par mois à Instagram, selon la société d’études de marché eMarketer. La plateforme offre aussi l’opportunité aux marques de conquérir de nouveaux clients : 71 % des utilisateurs dans le monde ont moins de 35 ans. Son design épuré est un autre de ses atouts. La frontière entre contenu gratuit et commercial est rendue floue grâce à la qualité des photos publiées par les utilisateurs, qui se confondent avec celles des annonceurs.

Des « experts » grassement payés

Les marques ont également recours à des influenceurs. Ces « ambassadeurs » utilisent leur communauté pour vanter des produits ou des services d’entreprises. Les grandes firmes du luxe et du sport, déjà très présentes sur l’application, recrutent ces utilisateurs, souvent payés à prix d’or. Une publication commandée au joueur de foot Neymar pourrait coûter 600 000 dollars à l’annonceur.

Les stars ne sont pas les seules visées : des « micro-influenceurs », souvent experts dans un domaine ou titulaires d’une communauté de niche, sont également des relais clés des campagnes publicitaires. En adhérant au réseau social ou en déployant ces stratagèmes marketing, les entreprises veulent booster leurs revenus. Une étude Ipsos révèle que 53 % des Petites et moyennes entreprises (PME) françaises inscrites sur Instagram ont vu leurs chiffres d’affaires progresser. Alors n’oubliez pas : quand c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit.