Métavers, NFT, jeux vidéo : l’explosion numérique de l’expérience artistique 

20 millions pour 9 minutes de show

En plus de ces goodies virtuels, Coachella met en vente des NFT, des actifs digitaux uniques et certifiés. Certains sont gratuits et compris dans le billet d’accès au festival. D’autres, vendus aux enchères à partir de 10 dollars, permettent d’acheter des images et des ambiances sonores numériques du festival, en plus d’une version physique de la photo.

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Enfin, les plus rares – et les plus chers – donnent accès à l’une des 10 « clés » de Coachella : un pass à vie pour le festival, des expériences physiques et virtuelles inédites (comme un repas gastronomique sur le site du festival) et la promesse de futures offrandes. La plus chère d’entre elles est partie aux enchères pour 270 000 dollars.

On ne sait pas combien de personnes se sont rendues au « Coachellaverse » ni combien de recettes supplémentaires ces goodies virtuels ont rapporté aux organisateurs (à elles seules, les clés ont rapporté 1 474 000 dollars (le festival n’a pas répondu à nos demandes d’interview). Mais on sait que les opportunités sont grandes.

En 2020, le rappeur et businessman Travis Scott – ou plutôt son gigantesque avatar – a donné un concert sur Fortnite : neuf minutes de show devant 12 millions de spectateurs qui lui ont rapporté 20 millions de dollars, notamment en achat de merchandising. En comparaison, les 32 dates des trois premiers mois de sa tournée de 2019 lui ont rapporté « seulement » 34,3 millions de dollars.

Le format de ces concerts virtuels fait des émules : en 2020, Fortnite a accueilli l’artiste reggaeton J. Balvin pour un concert en streaming intégré et a lancé une capsule à son effigie. La même année, le jeu Roblox invitait l’avatar du rappeur Lil Nas X.

L’industrie pérennise le format : toujours en 2020, Fornite a lancé le mode « Party Royale », où l’on danse et joue avec son voisin plutôt que de lui tirer dessus. Epic Games, son éditeur, a racheté en 2022 la plateforme musicale Bandcamp.

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Le concert comme extension du jeu 

Les cultures physiques et virtuelles deviennent de plus en plus poreuses, confirme Julien Pillot, enseignant-chercheur à l’Inseec, spécialiste en innovation et numérique. « Avant même de parler de métavers, on peut observer de plus en plus de jeux vidéo s’inspirer du cinéma, et vice versa », dit-il.

Il cite Uncharted (2022) et Sonic (2020), tous deux adaptés de jeux vidéo, mais aussi l’épisode de Black Mirror : Bandersnatch (2018), totalement interactif.

Avec les concerts virtuels, « la culture fait une incursion dans le jeu vidéo », décrypte-t-il. Ces expériences ne relèvent pourtant pas, selon lui, du métavers. « Il s’agit davantage de cross-média : l’expérience s’adresse à des joueurs. Le concert n’est qu’une extension du jeu, pas l’inverse. »

Les événements culturels virtuels adoptent ainsi le modèle économique dominant de leur support : le « freemium ». L’accès au jeu est gratuit et les acteurs se rémunèrent sur des micro-transactions, comme les skins et autres expériences joueurs.

Si la culture physique peut servir le virtuel, le contraire est-il vrai ? Patrick Labbé, cofondateur du Phoque OFF, au Canada, s’y est essayé. En 2022, poussé par deux années de crise sanitaire, il a lancé une version virtuelle de son festival musical.

Son monde immersif est différent : chaque participant doit allumer sa caméra et son micro avant d’entrer et les avatars sont surmontés d’une vignette où le spectateur apparaît en temps réel.

Le son est spatialisé : plus vous vous dirigez vers la scène, plus la musique est forte. En vous approchant d’un groupe de personnes, vous entendez leurs conversations. Pour y accéder, il faut acheter un billet – 10 dollars les trois jours. « On veut du réel, même si c’est dans le virtuel. Voir des gens en avatars qui font semblant de danser, je trouve que ça ne sert à rien. C’est de l’ordre du jeu vidéo plutôt que du culturel et du social », estime-t-il.

Luxe réel et mode virtuelle 

Les mondes virtuels sont souvent vierges et les explorateurs ont parfois besoin d’un guide. Lors de la première Fashion Week du métavers, qui s’est tenue en mars 2022 sur la plateforme Decentraland, on voyait des couples formés par une marque traditionnelle et une marque virtuelle.

Dolce & Gabbana se marie à UNXD, une plateforme spécialisée dans la conception et la vente de NFT de luxe, pour créer une série de NFT et un défilé virtuel. Puma s’associe à Artisant, une plateforme de vente de NFT de mode virtuelle, pour créer à deux une collection de NFT. Maison Monnier choisit Republiqe (marque de vêtements virtuels à porter pour ses shootings Instagram) pour lancer sa boutique virtuelle.

« Je vois ça comme une forme d’humilité de la part des marques », analyse Neal Robert, fondateur de Brand Experience in the Metaverse (BEM), une agence qui accompagne les enseignes dans les métavers. « Elles reconnaissent ne pas posséder les codes ou les références esthétiques du monde digital mais elles ont la volonté de s’en imprégner. »

Deux marques de sportswear bien connues ont franchi le pas. Adidas s’est associé avec Bored Ape Yacht Club, l’une des plus grandes communautés NFT. « Ça leur permet d’entrée de jeu de connecter avec une communauté, d’être intéressant et crédible. »

Nike, de son côté, a racheté RTFKT, une entreprise qui crée des baskets virtuelles. « L’important ici n’est pas d’avoir le logo Nike, mais de pouvoir créer des “wearables” ( vêtements ou accessoires connectés) natifs pour une communauté. »

Tout expérimentaux qu’ils soient, les univers virtuels portent un potentiel économique considérable. « Le marché est estimé à 600-800 milliards de dollars, dont un tiers en vêtements et expériences avatars », fait savoir Neal Robert.

Reste que ces expériences ne sont « qu’un passage, selon lui. À la fin, on cherche toujours à ramener la cible dans le physique. »

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Le NFT dans le salon 

Le physique et le virtuel avancent en parallèle. Jean-Sébastien Beaucamps, cofondateur et patron de LaCollection, est le partenaire NFT des galeries et musées d’art. Son premier client a été le British Museum : en même temps que s’ouvrait l’exposition physique des œuvres de l’artiste japonais Katsushika Hokusai (et sa célèbre vague), des versions digitales en NFT étaient proposées sur la plateforme.

Dans le monde physique, un magasin éphémère (pop-up store) explique ce partenariat. Dans le monde virtuel, LaCollection offre une exposition prolongée. « Ça nous permet de mettre en avant des œuvres fragiles et difficiles à exposer. » Jean-Sébastien Beaucamps tend des passerelles : ses NFT permettent l’achat d’une œuvre digitale, mais pas seulement.

Invitation à des événements comme la Frieze Art Fair, dîner au British Museum, accès à des contenus spécifiques comme des webinaires avec des artistes et curateurs, cadeaux comme cet écran haute qualité pour afficher ses NFT dans son salon…

« Nos collectionneurs et nos membres ont le sentiment d’appartenir à un club », suggère-t-il. « Tout l’intérêt du métavers réside dans la communauté, acquiesce Patrick Labbé. La couche réelle est plus intéressante que la couche virtuelle. »  

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