Réseaux sociaux, ils n'ont pas fini d'envahir l’économie

Le modèle économique des réseaux sociaux est un secret de polichinelle. D’une main, ces géants du numérique captent les données transmises à leur insu par les utilisateurs. De l’autre, ils les revendent aux annonceurs.

Pour collecter toujours plus de données, ils ont besoin d’une audience en croissance permanente. « D’autant que, pour l’internaute, l’utilité du réseau augmente avec le nombre d’utilisateurs, par ce que l’on appelle justement l’effet de réseau », abonde Nikos Smyrnaios, maître de conférences à l’IUT A de l’Université Toulouse-II.

Oui, mais… les réseaux sociaux se heurtent à un plafond de verre : le nombre de leurs utilisateurs n’augmente presque plus dans la plupart des pays occidentaux.

D’après le cabinet eMarketer, Facebook en aurait déjà perdu 1,9 % dans l’Hexagone en 2019 et le nombre de Twittos actifs stagne ces dernières années. Rien de plus normal : une personne sur deux dans le monde utilise déjà les réseaux sociaux (baromètre "We are Social"). Alors, pour continuer de croître, la chasse aux nouveaux leviers de croissance est ouverte.

Du "j’aime" au "j’achète"

Pour se développer et accentuer leur mainmise sur différents secteurs de l’économie, les réseaux sociaux passent de plus en plus par le social shopping, anglicisme qui désigne les achats directement réalisés sur ces plateformes jusqu’à les « transformer en une véritable “place de marché” », analyse Laurence Allard, maîtresse de conférences en Sciences de la communication et chercheuse à l’Université Paris 3-IRCAV. « À l’avenir, ces plateformes vont centraliser encore davantage toutes sortes de flux. »

Une grande partie du modèle économique de Pinterest, le fameux site de partage de photos, repose d’ailleurs sur ce mécanisme commercial. Une étude publiée en mars 2019 par la banque d’investissement Cowen and Company montre que 48 % de ses utilisateurs américains l’utilisent pour trouver et acheter des produits.

C’est bien plus que pour Facebook (14 %), Instagram (10 %), Twitter (7 %) ou Snapchat (4 %). L’hybridation des réseaux est en marche. Ce retard, les concurrents de Pinterest tentent de le combler.

Après avoir lancé sur sa plateforme un système de petites annonces façon Le Bon Coin baptisée Marketplace, Facebook a profité du boom du e-commerce, durant l’épidémie de Covid, pour s’attaquer aux commerçants avec Facebook Shops. Lancée au mois de mai 2020, cette fonctionnalité permet à des entreprises de vendre directement des produits sur le réseau social ainsi que sur son petit frère Instagram, en transformant ces plateformes en vitrine.

La tentation de la monnaie

Et puis le 18 juin 2019, Facebook rebat les cartes et se lance dans la cryptomonnaie. Libra – le nom du projet – devrait être disponible fin 2020 et il pourrait s’agir de la plus grande révolution monétaire virtuelle depuis le bitcoin. « Ce n’est pas vraiment une monnaie, plutôt une méta-monnaie, un jeton numérique dont la valeur peut être celle de n’importe quelle monnaie », décrypte et relativise Laurence Allard.

Dans un avenir proche, peut-être pourra-t-on acheter des produits sur la plateforme sociale avec du Libra. Facebook espère ainsi se rendre toujours plus indispensable et faire en sorte que ses services s’alimentent mutuellement. « C’est une manière de gérer l’ensemble de la chaîne. On peut même imaginer que d’autres services viendront se greffer, par exemple de l’assurance », ajoute la chercheuse.

La firme de Mark Zuckerberg ne sera sans doute pas la seule à investir sur ce marché.

Lime, un réseau japonais, espère lancer Links, sa propre cryptomonnaie. « De manière générale, l’ensemble des acteurs du numérique sont intéressés et les noms des premiers investisseurs de Libra le montrent : Uber, Spotify ou encore Iliad », observe Laurence Allard.

Les données, toujours les données

Malgré la volonté des réseaux sociaux d’infiltrer les secteurs prometteurs de l’économie, leurs futures fonctionnalités vont-elles révolutionner leur business model ? « Le cœur de l’activité reste le même. La structure des réseaux sociaux ne va pas être bouleversée. Elle reposera toujours sur la collecte de données. Leur objectif est d’être un intermédiaire entre une offre et une demande et cela ne devrait pas bouger, même si certains usages nouveaux apparaissent », tranche Nikos Smyrnaios.

Retour à la case départ : lancer une monnaie numérique est un moyen de plus de capter de nouvelles données. Et de se rendre encore plus indispensable en faisant sauter le verrou de l’émission de monnaie, une prérogative qui, dans le monde d’avant, était un monopole d’État.