Le streaming – ou écoute en direct et à la demande – s’est en effet imposé comme le nouveau mode de consommation de la musique enregistrée. Alors que le marché mondial de la musique baissait depuis 15 ans, plombé par le recul des ventes physiques de CD et du téléchargement, le streaming a inversé la tendance. Au point qu’il représentait déjà 43 % du total du marché en 2017. Et sa croissance reste extrêmement rapide : près de 30 % l’année dernière.
Le streaming est donc une révolution. Et Spotify est son prophète. La plateforme suédoise dirigée par Daniel Ek, son patron emblématique, comptait 87 millions d’abonnés payants dans le monde, fin septembre 2018. Soit 30 millions de plus qu’Apple, son suivant immédiat, qui a pourtant inventé l’iPod et iTunes, deux glorieux mariages de la high-tech et de la musique.
Le secret de la domination de Spotify ? La qualité de ses algorithmes de recommandation et de ses playlists, outils indispensables pour explorer une bibliothèque comptant plus de 35 millions de titres. Ces playlists sont les nouveaux médias prescripteurs des goûts musicaux au XXIe siècle. Or celles de Spotify tiennent le haut de pavé. Les majors du disque comme Universal, Warner ou Sony rêvent toutes d’y faire entrer leurs artistes.
Des droits colossaux
Neuf mois après ses premiers pas en bourse, pourtant, les investisseurs semblent douter de Spotify. L’action a perdu plus d’un cinquième de sa valeur et vaut désormais moins que son cours d’introduction.
La source de ces craintes ? Tout simplement le modèle économique du streaming. La plateforme a beau mettre en avant un indicateur de rentabilité – le flux de trésorerie disponible – désormais régulièrement dans le vert, son incapacité à générer le moindre profit net inquiète. Elle a ainsi accumulé trois milliards d’euros de pertes depuis sa création ! La faute aux énormes droits à payer pour avoir accès aux catalogues des maisons de disques, dont les fameuses majors, qui contrôlent 75 % des œuvres enregistrées.
Sur un chiffre d’affaires de plus de cinq milliards d’euros attendu par Spotify en 2018, près des trois quarts vont ainsi atterrir dans la poche des « ayants droit », maisons de disques et artistes.
Spotify doit négocier régulièrement avec les majors pour sécuriser son accès à leurs catalogues. Son poids lui a permis d’obtenir une baisse des droits lors d’un accord récent, mais l’équilibre économique reste précaire avec des abonnements standard à 10 euros par mois.
À ce tarif, les marges du streaming seraient peut-être suffisantes. Mais le prix réel perçu est inférieur de moitié : le revenu par abonné (Arpu) de Spotify s’élevait en effet à 4,73 euros à la fin de l’année dernière. En baisse continuelle depuis trois ans ! Le signe que la plateforme privilégie la croissance sur la rentabilité.
En quête d’alliés
Spotify n’hésite pas en effet à proposer des abonnements à moitié prix aux étudiants et à casser le prix des forfaits destinés aux familles. Elle se tourne par ailleurs de plus en plus vers les marchés émergents, mais elle doit cette fois adapter ses tarifs au pouvoir d’achat moindre des utilisateurs. Pas étonnant que l’Arpu soit aussi faible ! Parallèlement, Spotify continue de dépenser beaucoup en recherche et développement afin de rester à la pointe du marché. Résultat : elle reconnaît elle-même ne pas envisager de bénéfices dans un avenir prévisible…
Alors quelle est la stratégie de Spotify ? Prendre de vitesse une concurrence nombreuse et puissante. Lancée en 2015, Apple Music a détrôné Spotify aux États-Unis l’été dernier. La firme à la pomme a l’avantage de pouvoir imposer son service sur ses iPhone tout en assurant une intégration parfaite avec son service iTunes. Mais elle n’est pas le seul Gafa dans la course.
Amazon Music compterait pour sa part de 20 à 30 millions d’abonnés. Le géant du e-commerce mise sur ses enceintes intelligentes Echo pour les multiplier. S’y ajoute une myriade de prétendants plus modestes, comme Tidal, du rappeur Jay-Z, ou le français Deezer, très fort localement. Spotify cherche donc des alliés. Elle a, par exemple, noué une alliance capitalistique avec le géant chinois Tencent Music, fort de 644 millions d’utilisateurs… pour la plupart gratuits (seulement 23 millions d’abonnés premium).
Trouver l’équilibre gratuit-payant
Le premier concurrent du streaming payant est en effet… le streaming gratuit, voire pirate. YouTube concentre ainsi 47 % de la totalité du temps passé à écouter de la musique en streaming, grâce à ses 1,3 milliard d’utilisateurs.
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Ses vidéos constituent par ailleurs la principale source de piratage à cause du « stream-ripping », qui permet d’extraire le son des vidéos pour les transformer en fichiers mp3. Google a longtemps misé sur la publicité pour rentabiliser la musique sur YouTube. Mais les revenus sont relativement peu importants. Il tente donc de relancer depuis peu une offre payante comprenant du streaming sous le nom de YouTube Music. Spotify réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires (88 %) grâce aux abonnements.
Mais elle propose aussi un service de streaming gratuit financé par la pub qui a séduit 109 millions d’utilisateurs. Son espoir est d’en convertir une partie au payant. Ce qui inquiète les actionnaires. Combien de personnes sont-elles suffisamment passionnées par la musique pour accepter de payer 120 euros par an alors qu’existent des solutions gratuites ?
Peut-être faudra-t-il les abonner « malgré eux », comme l’explique Sophian Fanen, auteur d’une série sur le streaming pour le journal en ligne Les Jours. Les services de Spotify sont déjà intégrés à certaines offres d’opérateurs téléphoniques, comme Bouygues Telecom en France. À l’avenir, ils pourraient venir en prime, avec l’achat d’une voiture, d’un ordinateur ou d’une assurance…
Concurrent gratuit, Youtube concentre 47 % de la totalité du temps passé à écouter de la musique en streaming.
