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Streaming, jeux vidéo, médias... Votre attention vaut de l'or, qu'en faîtes vous ?  

De Netflix au Monde, de Spotify aux vieux livres papier, les Gafam, les vieux médias et les petits nouveaux du divertissement ont sorti les couteaux. L’enjeu : vos yeux, vos oreilles, bref votre cerveau. Mais votre attention est plus limitée que jamais. Alors tous les coups sont permis.

Yves Adaken
,

© iStockphoto

Qui a le pouvoir sur Internet ?  Les Gafam ou… vous ? Vous qui avez le choix, comme moteur de recherche, d’utiliser Qwant plutôt que Google. D’acheter un livre sur Lalibrairie.com au lieu de le commander sur Amazon. De regarder une vidéo sur DailyMotion plutôt que sur YouTube…

Tout le web est bâti sur les liens hypertextes. Un clic suffit pour quitter un site et aller sur un autre. Alors pourquoi quelques plateformes arrivent-elles à concentrer autant de trafic ? Parce qu’elles offrent les meilleurs services ? Pas seulement. Elles disposent en effet du pouvoir de capter – puis de retenir – votre attention. À savoir la ressource essentielle sur Internet, celle qui vaut de l’or. Et elle sont prêtes à tout pour l’obtenir.

Éco-mots

Gafam 

Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft sont les géants du numérique. Ils dominent le marché du numérique. Regroupées sous l'acronyme Gafam depuis le milieu des années 2000, ces entreprises ont chacune créé de très importantes bases d'utilisateurs, qui constituent en soi une partie de leur modèle économique, et développé une réelle capacité à innover dans l'informatique

Le cabinet PwC évalue ce marché à 2 200 milliards de dollars en 2019. Il ne s'agit pas du montant du « business de l’attention » à proprement parler, mais du marché occupé par  les entreprises des médias et  du divertissement.

Taux de croissance des nouveaux secteurs numériques

Toutes ont en commun de se disputer chaque minute de votre temps qui n’est pas occupé par le travail, le sommeil ou les « activités de survie » (manger, se laver…). Un temps évalué entre 5 et 12 heures par jour suivant notre capacité à être multitâches. Ce temps, par définition limité, est convoité aussi bien par Facebook, YouTube ou Fortnite, que par Netflix, Tinder ou Spotify. Sans oublier les vieux médias comme TF1, RTL, Le Monde ou… les livres.

Éco-mots

Économie de l'attention

Nouvelle science économique qui, croisée avec d'autres disciplines, mesure la capacité d'un acteur économique à capter le temps des utilisateurs sur ces produits.

Vos yeux, vos oreilles, tout le temps

L’économie de l’attention n’est pas née avec Internet. Mais le numérique lui a donné une autre dimension en démultipliant la production et la distribution de contenus. Puis le smartphone a concentré toutes ces offres en un lieu unique, perpétuellement à portée de vos yeux et de vos oreilles.

Brisant les barrières physiques qui isolaient les médias dans des silos. Avec d’un côté les marchands d’attention, ceux qui l’attirent avec des services gratuits pour la revendre à des annonceurs, illustrant l’adage « quand c’est gratuit, c’est vous qui êtes le produit ». Et de l’autre, les fournisseurs de divertissements, commercialisés de plus en plus par abonnement.

En Chiffres

32 000 heures

Soit 87 heures par jour de contenus proposés en 2019 par Netflix.

Les compétitions d’eSport sur Twich concurrencent les matchs de Ligue 1 sur Canal+. Les vidéos de jeux vidéo sur YouTube prennent du temps sur le jeu vidéo lui-même. Les offres de musique gratuite en streaming cohabitent avec les payantes. Les jeux gratuits comme Fortnite s’avèrent plus rentables que les jeux sur console...

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L’offre de divertissements n’a jamais été aussi protéiforme. Elle pourrait représenter jusqu’à 439 milliards de dollars en 2021, selon le cabinet britannique Future Source. Soit plus que les 389 milliards de dollars de la publicité numérique en 2021, anticipés par eMarketer (en août).

Temps attention médias France

Votre temps de cerveau disponible, épuisé

La hausse des sollicitations est telle que le pic de notre attention aurait été atteint. À moins que ce ne soit les limites de notre « temps de cerveau disponible », pour reprendre l’expression de l’ex-patron de TF1, Patrick Le Lay. Les consommateurs doivent désormais prioriser son attribution.

En Chiffres

2 200 milliards

C'est en dollars le montant du marché occupé par  les entreprises des médias et  du divertissement, selon le cabinet PwC. 

Premier à en faire les frais, le jeu vidéo. Il a commencé à enregistrer une baisse de son audience, observe le cabinet Midia. Il prédit que la musique sera la deuxième victime de cette saturation de notre attention. Mais tous les acteurs sont concernés. Même Facebook.

Le premier réseau social mondial a vu son trafic décliner au cours des trois dernières années face à l’émergence d’offres plus jeunes comme Snapchat ou TikTok. Il a toutefois pris conscience très tôt du danger et du moyen de le contrer. D’où les rachats d’Instagram et de WhatsApp qui compensent la perte de vitesse du navire amiral. Facebook n’a fait que copier Google et son acquisition de YouTube.

Le but des deux géants du web est en effet d’inciter les utilisateurs à zapper le plus possible à l’intérieur de leur univers au lieu d’aller voir ailleurs. Non sans succès puisque Google et Facebook trustent 60 % de la publicité numérique aux États-Unis et même 75 % en France. Une publicité de plus en plus ciblée et automatisée afin de mieux répondre à vos besoins. Évidemment...

« Binge-watcher » contre le sommeil 

La tendance à la concentration est la même chez les producteurs et les vendeurs de divertissements. Pour devenir encore plus incontournable, le numéro 1 mondial, Disney, s’est offert les studio LucasFilm, la franchise Star Wars, les super-héros Marvel et les dessins animés Pixar. Mais il a dû faire face au boom de la vidéo à la demande et des séries, un secteur dominé par Netflix, convoité également par Amazon et Apple.

D’où la décision de Disney de lancer sa propre plateforme de distribution. Imité par des poids lourds de la TV et du cinéma, comme Warner ou NBC Universal. La vidéo à la demande est ainsi le segment du marché de l’attention le plus disputé du moment. Une bataille qui fera forcément des morts.

Il s'agit de prendre du temps à d'autres activités de loisirs.
Reed Hasting,

patron de Netflix.

Le leader Netflix ne devrait pas faire partie des malheureux. Son patron Reed Hastings n’a jamais caché ses ambitions très agressives. « Pour nous, il s'agit de prendre du temps à d'autres activités de loisirs », explique-t-il ainsi régulièrement.

Il a déjà évoqué Fortnite comme un concurrent plus dangereux que la chaîne HBO. Et cité le sommeil comme une activité chronophage avec lequel il devait aussi lutter. Netflix est d’ailleurs à l’origine du binge watching, « beuverie télévisuelle » consistant à regarder d’un coup l’intégralité d’une série. Une pratique encouragée par le lancement automatique de l’épisode suivant.

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Alliance des algorithmes...

Reste que le vrai savoir-faire de Netflix est ailleurs : dans son algorithme de recommandation. Aucun utilisateur ne voit la même page d’accueil. Celle-ci est personnalisée en fonction de son historique et de celui d’abonnés ayant un comportement voisin. 2000 communautés de goût auraient ainsi été identifiées.

Sachant que Netflix proposait plus de 32 000 heures de programmes en 2019, c’est donc un programme informatique qui effectue un choix dans sa vidéothèque pour éviter que l’abonné ne s’y noie. Et celui-ci suit le plus souvent ses conseils... lesquels ne sont pas vraiment neutres. La plateforme amène progressivement à regarder des séries Marvel dont elle est la productrice.

En Chiffres

70 %

La part de vidéos visionnées sur Youtube orientées par l'algorythme de recommandations.

Le moteur de recommandation de YouTube se montre également très efficace : il oriente le choix de 70 % des vidéos visionnées. A la différence de Netflix, la division vidéo de Google tire l’essentiel de ses revenus de la publicité. Mais son objectif est le même : conserver l’utilisateur le plus longtemps possible.

À lire YouTube paie sa course à la giga-audience

Pour recommander une vidéo, l’algorithme privilégie d’ailleurs la durée durant laquelle elle est regardée. Au risque de favoriser des contenus conspirationnistes ou violents qui se caractérisent par des temps de visionnage très élevés ! Enfin, l’offre de contenus a beau augmenter de façon explosive, le choix des utilisateurs se concentre de plus en plus. Les 3 % de chaînes les plus regardées sur YouTube rassemblaient 90 % des vues en 2016 contre 64 % dix ans auparavant.

... et de la captologie

L’utilisation de l’informatique pour influencer votre comportement fait l’objet d’une science : la captologie. Enseignée à Stanford, elle a fourni l’armée d’ingénieurs dont les startups et les géants de la Silicon Valley avaient besoin pour « hacker » votre attention.

Elle inclut une discipline qui étudie la façon dont le design d’un site ou d’une appli peut contribuer à nous scotcher à nos écrans. Et pas seulement en proposant des fils d’information infinis sur nos réseaux sociaux favoris. Mais en exploitant vos vulnérabilités psychologiques, voire en manipulant votre cerveau.

Les « likes » de Facebook sont issus de ces recherches. Quand quelqu’un aime votre nouvelle photo de profil, cette « approbation sociale » provoque la décharge d’une molécule appelée dopamine dans le cerveau. Un petit shoot de plaisir que vous allez chercher à répéter… Sauf que sur Instagram, c’est un programme qui choisit le moment et l’intensité de cette décharge. Le réseau peut retenir les likes pour qu’ils s’accumulent avant de vous en avertir.

Une personne lambda vérifie son téléphone toutes les 15 minutes ou moins.
Larry Rosen,

psychologue américain.

Snapchat s’est positionné dès l’origine comme un anti-Facebook, critiquant notamment la course aux likes jugée futile. Mais la messagerie éphémère a également recours à un levier d’attention très critiquable. Une petite flamme comptabilise le nombre de jours consécutifs durant lesquels deux utilisateurs ont échangé au moins une photo.

Problème, le compteur est remis à zéro à la moindre interruption. De quoi stresser certains ados au point qu’ils demandent à des potes d’alimenter la flamme à leur place quand ils sont en vacances.

La peur de manquer la moindre notification

Un objet, enfin, symbolise l’ensemble de ces comportements compulsifs : le smartphone. C’est lui qui permet aux différents services d’aller chercher notre attention 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24. Mais les notifications et leur gros bouton rouge ne sont pas seules en cause.

« Une personne lambda vérifie son téléphone toutes les 15 minutes ou moins et la moitié du temps il n'y a pas d'alerte, pas de notification, explique le psychologue américain Larry Rosen à l’émission 60 minutes de CBS. Nous sommes constamment en état d'alerte, de peur de manquer ce qui se passe sur Internet, sur nos téléphones. »

Un stress popularisé sous l’acronyme FoMO (Fear of Missing Out, peur de passer à côté). Cela génère la production de substances chimiques dans le cerveau comme le cortisol qui provoquent une sensation d’anxiété. Seul moyen de la faire cesser : aller vérifier. Mais le cycle reprend très vite.

Tristan Harris, ancien philosophe produit chez Google, est le porte-drapeau des nombreux repentis, ex-employés ou dirigeants des Gafam, qui dénoncent aujourd’hui leurs manipulations pour créer de la dépendance. Mais il compare plutôt le smartphone à une machine à sous.

Un swype sur l’écran du mobile pour l’actualiser est toujours susceptible d’apporter une récompense, que ce soit sous la forme d’une réponse à un mail, d’une vidéo rigolote ou d’une floppée de reprises d’un post sur Twitter…

L’essentiel étant que cette récompense ne soit jamais sûre, ni jamais la même. Effet addictif garanti. Un conditionnement pavlovien qui a de quoi faire réfléchir. Et peut-être vous amener à reprendre le contrôle de votre si précieuse attention.

Vers une régulation du marché de l’attention ?

Les méthodes des entreprises du business de l’attention suscitent une contre-attaque depuis quelques années. L’ex-de Google, Tristan Harris, a créé le centre pour une technologie humaine, à San Francisco, après avoir fait campagne pour « un temps bien dépensé ».

Un appel entendu par les Gafam qui proposent désormais des outils pour contrôler le temps passé sur leurs services. Une mesure très largement insuffisante pour beaucoup. Une partie de la solution pourrait donc venir d’une régulation de l’économie de l’attention à l’instar des contraintes mises à la récolte des données personnelles.

Une première proposition de loi dans ce sens a été déposée en juin dernier par le député Pierre-Alain Raphan.