Veblen. La consommation ostentatoire, levier de domination, moteur d’imitation

La thèse originelle de Thorstein Veblen

Pour s’attirer et conserver l’estime des hommes, il ne suffit pas de posséder simplement richesse ou pouvoir : il faut encore les mettre en évidence, car c’est à l’évidence seule que va l’estime. En mettant sa richesse bien en vue, non seulement on fait sentir son importance aux autres, non seulement on aiguise et tient en éveil le sentiment qu’ils ont de cette importance, mais encore, chose à peine moins utile, on affermit et préserve toutes raisons d’être satisfait de soi.

Toute classe est mue par l’envie et rivalise avec la classe qui lui est immédiatement supérieure dans l’échelle sociale, alors qu’elle ne songe guère à se comparer à ses inférieures, ni à celles qui la surpassent de très loin. Autrement dit, le critère du convenable en matière de consommation nous est toujours proposé par ceux qui jouissent d’un peu plus de crédit que nous-mêmes. On en arrive alors, et surtout dans les sociétés où les distinctions de classe sont moins nettes, à rapporter les diverses normes de consommation aux habitudes de comportement et de pensée en honneur dans la classe la plus haut placée tant par le rang que par l’argent, celle qui possède et richesse et loisir. 

Si l’on met à part l’instinct de conservation, c’est sans doute dans la tendance à l’émulation qu’il faut voir le plus puissant, le plus constamment actif, le plus infatigable des moteurs de la vie économique proprement dite. Les activités vraiment importantes de l’homme n’ont qu’un seul et unique but, à savoir l’acquisition de la plus grande quantité possible de richesse, et se trouve découragé tout labeur qui ne rapporte rien. 

D’ordinaire, la classe des loisirs est largement à l’abri des nécessités économiques dont la contrainte se fait sentir dans toute la société moderne hautement industrialisée. Les nécessités de la lutte pour la vie sont moins dures pour cette classe que pour aucune autre. Dans cette situation privilégiée, nous devons nous attendre qu’elle fasse la sourde oreille aux injonctions de l’heure et qu’elle se soucie moins que toute autre classe d’aménager les institutions, comme le veut le nouvel état des techniques industrielles. La classe de loisir, c’est la classe conservatrice. 

Si les membres de la classe fortunée ne cèdent pas aussi facilement que les autres hommes à l’exigence d’innovation, c’est qu’ils n’y sont pas contraints. Ce conservatisme est un trait si saillant qu’on est même amené à le tenir pour une preuve de respectabilité. Le conservatisme caractérise la classe supérieure : il est de bon ton. L’innovation se manifeste dans la classe inférieure : elle est vulgaire. Les gens parfaitement prospères sont des conservateurs, parce qu’ils n’ont guère sujet de se plaindre de l’état présent des choses.

Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisir (1899)

L'analyse par Martial Poirson, Professeur d'économie à l’Université Paris 8.

« Détruisez la classe oisive, vous détruirez la civilisation », met en garde le banquier John Pierpont Morgan à partir d’une lecture erronée de la Théorie de la classe de loisir, publié en 1899. Car le raisonnement de Veblen, loin de toute visée révolutionnaire, s’en tient à une stricte observation de l’influence des institutions et des normes sociales sur les comportements économiques des individus comme des entreprises.

Ce qui en fait un des principaux représentants du courant institutionnaliste, opposé au courant marginaliste alors dominant, selon lequel les décisions des agents économiques seraient motivées par le seul calcul rationnel. « Cet homme économique, dont l’unique affaire est l’égoïsme, dont la prudence est le seul trait d’humanité, ne présente aucune utilité pour les tâches de l’industrie moderne. Car l’industrie moderne exige qu’on s’absorbe dans son travail impersonnellement et sans chercher à faire envie », conclut-il, prophétisant l’avènement d’une ère nouvelle.

Le mérite de son analyse tient essentiellement à la mise en évidence des ressorts principaux de la consommation que sont, selon lui, la compétition et l’émulation, à l’opposé de la satisfaction des besoins individuels sous condition de ressources de la théorie économique en vigueur.

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À partir de l’observation des loisirs des clients des hôtels de luxe, villes balnéaires, croisières, stations de ski, golfs ou hippodromes, il identifie des pratiques de consommation spécifiques de la haute bourgeoisie, de l’aristocratie, des rentiers et des nouveaux riches, soustraites aux nécessités impératives de la subsistance.

Ces classes supérieures se caractérisent par une consommation ostentatoire (conspicuous consumption), recherchant dans l’acquisition de biens et services rares et chers un puissant ressort de distinction. Celle-ci repose sur la compétition pécuniaire et une forme d’émulation entretenue entre élites, source d’innovations sociales et culturelles. Elle contraste avec le conformisme de la consommation de masse des classes populaires, dont l’acquisition de biens augmente à mesure que leurs prix unitaires diminuent, même si elles tendent à imiter, avec retard, les stratégies distinctives des classes supérieures.

Au sein de la théorie des biens, l’économiste et sociologue a donné son nom à l’« effet Veblen », selon lequel l’augmentation du prix de certains produits de luxe (voitures de course, haute couture, grandes marques) entraîne l’augmentation contre-intuitive et paradoxale de leur consommation par les catégories les plus fortunées, par contraste avec les biens normaux, dont la consommation diminue quand le prix augmente.

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C’est précisément parce qu’elles aspirent aux modes de vie de la classe supérieure que les classes populaires sont, à leur insu, force de changement social et de progrès économique, là où les élites, soucieuses de maintenir un ordre social qui leur est directement profitable, se caractérisent par le conservatisme de ceux qui jouissent du monde comme il va. La consommation est donc à la fois un marqueur social et un indicateur de conscience politique.

Une telle analyse constitue par conséquent un déplacement de l’analyse de la compétition entre les classes sociales au sein du capitalisme industriel et un changement de paradigme : alors que Karl Marx l’envisage du point de vue de la lutte pour l’appropriation des moyens de production, Veblen préfère l’expliquer par la rivalité entre pratiques de consommation, fondée sur l’envie et le désir mimétique plutôt que sur la rivalité et le conflit.