Désigne le bouleversement d'un marché sur lequel une entreprise casse les codes du marché. L'entreprise crée une rupture et bouleverse un marché établi obligeant ses concurrents à s'adapter à cette nouvelle norme de consommation. Exemples : Uber avec les taxis, Airbnb avec l'hôtellerie.... La révolution numérique et les nouvelles technologies ont facilité son développement.