Parfois considéré comme déterminant, le rôle des journaux, télés ou radios dans une élection est largement surestimé.

À chaque élection présidentielle, en France ou aux États-Unis, la question du coût de la campagne des candidats est récurrente.

Il faut dire que les sommes dépensées pour influencer le choix des électeurs donnent le tournis1. Chacun d’eux cherche notamment à obtenir une bonne couverture médiatique afin que ses messages soient relayés le plus largement possible dans les médias, tous supports confondus.

Mais la manière dont ceux-ci couvrent une campagne a-t-elle réellement un impact sur l’opinion politique des individus ?

Malléable, moi ? 

Posons cette question directement aux électeurs : leurs réponses sont assez surprenantes. C’est ce qu’a découvert, au début des années 1980, le sociologue américain Phillips Davison.

Il a présenté à des personnes en âge de voter un message de campagne électorale largement relayé par la presse, puis leur a demandé si elles pensaient que ce message pouvait influencer, premièrement, le vote des autres électeurs et, deuxièmement, leur propre vote2.

Les résultats sont clairs : les personnes interrogées ont estimé dans l’ensemble qu’un tel message de communication politique avait un effet bien plus important sur les autres que sur elles-mêmes.

Autrement dit, si nous avons tendance à nous voir comme peu influençables, nous imaginons volontiers que les autres peuvent facilement être manipulés par les messages politiques relayés dans les médias3.

Renforcer une conviction initiale 

En réalité, il semblerait que l’influence des médias lors des campagnes politiques est plutôt limitée. Les premiers travaux qui ont permis de le montrer sont ceux de Paul Lazarsfeld. Le sociologue a suivi un panel d’individus qu’il a interrogés à plusieurs reprises sur leurs intentions de vote durant la campagne présidentielle américaine de 19404.

Son objectif était de comprendre la manière dont leur choix électoral se formait et de déterminer s’il évoluait durant la campagne.

Cette méthode lui a permis de découvrir que les préférences politiques des personnes suivies étaient en bonne partie déjà établies avant le lancement de la campagne et que celle-ci n’y changeait pas grand-chose.

Si les électeurs potentiels s’intéressent davantage aux médias durant une période électorale, cela n’a le plus souvent pas d’autre effet que de renforcer leur opinion initiale.

Cette situation s’explique certainement par le fait que les individus tendent à rechercher des informations qui vont dans le sens de leurs croyances et qu’ils accordent davantage de crédit à de telles informations qu’à celles qui contredisent leurs opinions.

Le poids de l'entourage 

Ce que les travaux de Lazarsfeld ont également permis de montrer, c’est que le relais médiatique d’une campagne électorale n’aurait un certain effet que sur les indécis, à savoir les électeurs qui n’ont pas, dès le départ, de candidat préféré.

Cependant, cet effet serait indirect : l’opinion des indécis se formerait progressivement au contact de proches très politisés qui, eux, suivent de près la campagne dans les médias6.

Ces derniers exercent une autre influence indirecte sur la formation de l’opinion publique : celle de la mise à l’agenda de questions politiques particulières, qui deviendront ainsi des thèmes centraux du débat sur lesquels politiciens et électeurs devront se positionner.

On le voit, si les médias jouent évidemment un rôle dans la formation de l’opinion publique, il serait faux de penser qu’ils peuvent à eux seuls la construire. Leur influence est essentiellement indirecte et elle s’exerce avant tout sur les indécis.

Un rôle sur l'agenda des sujets clés 

« Si les campagnes politiques ne se révèlent pas capables de changer en masse les opinions politiques, les médias ont néanmoins un rôle décisif dans la construction de l’agenda politique, c’est-à-dire dans l’identification des problèmes qui sont à un moment considérés comme majeurs par les principaux acteurs politiques et sur lesquels ils se positionnent. Ce sont également face à ces problèmes que les électeurs doivent se former une opinion et l’intensité de leur traitement médiatique et politique peut susciter chez eux un intérêt plus ou moins vif selon l’urgence du problème. »

Extrait de Sociologie de l’opinion publique, Presses universitaires de France, C. Jayet, T. Bagur et H. Touzet, 2020

Pour aller plus loin

1. Combien ça coûte de devenir Président des États-Unis, Pour L'Éco. 

2. “The third-person effect in communication”, Public Opinion Quarterly, W. P. Davison, 1983

3. Voir aussi : “Measuring the third-person effect of news : The impact of question order, contrast and knowledge”, International Journal of Public Opinion Research, V. Price et D.Tewksbury, 1996.

4. “The People’s Choice : How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign”, Columbia University Press, P. Lazarsfeld, B. Berelson et H. Gaudet, 1944.

5. Sur ce « biais de confirmation », voir SocioLogics de Pour L’Éco n° 23, p. 66-67

6. “Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communications”, The Free Press, E. Katz et P. Lazarsfeld, 1955