Relocalisation : comment le jouet Lunii est revenu de Chine

Monde

Relocalisation : comment le jouet Lunii est revenu de Chine

Pour que Ma Fabrique à histoires puisse retourner s’installer dans une usine de Bayonne, elle a dû combiner des prouesses industrielles, technologiques et logistiques. Entre-temps, elle a beaucoup appris en Chine.

Lunii est une innovation de rupture. Son transistor interactif a révolutionné la manière dont les enfants écoutent des histoires. L’appareil turquoise et jaune, garni de centaines d’heures de contenus audio, les invite à choisir leur héros, un lieu et un objet pour créer leur propre monde imaginaire. En prime, pas d’écran ni d’ondes. Et en plus, depuis octobre 2020, il est « made in France ».

En Chiffres

800 000 

pièces écoulées depuis la création

Quand ils se lancent, en 2014, les quatre fondateurs de la start-up se font une promesse : produire leur Fabrique à histoires dans l’Hexagone. Mais très vite, ils déchantent, se souvient Maëlle Chassard, créatrice de Lunii : « Les coûts en Recherche et développement et en production étaient trop élevés pour une entreprise débutante. »

S’ils veulent y arriver, ils doivent partir. Ce sera Shenzhen, en Chine.

industrie relocalisation delocalisation.PNG

Source : Observatoire de l’emploi et de l’investissement Trendeo France

L’aventure du retour débute trois ans plus tard, à Las Vegas. BMS Circuits, entreprise bayonnaise, et Lunii se rencontrent au Consumer Electronic Show (CES). « Ils nous ont raconté leur projet, l’idée a fait son chemin », se souvient Karim Mahé, directeur de l’usine BMS Circuits.

« La Fabrique croissait vite, on avait enfin de la trésorerie et des volumes suffisants pour tenter le retour »,
Maëlle Chassard,

Créatrice de Lunii

En 2016, Lunii a écoulé 20 000 pièces, puis 80 000 (2017), 160 000 (2018) et 300 000 en 2020. Soit 800 000 au total. Aujourd’hui, l’entreprise emploie 70 salariés et réalise plus de 18 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année. Le déploiement a commencé aux États-Unis, au Canada, en Espagne et en Italie.

Huit raisons de rentrer

La relocalisation reste un phénomène marginal. Elle a lieu quand une entreprise estime possible de rapprocher la production des consommateurs. Quelques raisons de revenir :

  • Augmentation des salaires locaux, qui cessent d’être compétitifs.
  • Augmentation des coûts de transport.
  • Délais de transport trop longs.
  • Mauvaise coordination avec les équipes situées à distance.
  • Problèmes de qualité et impact sur la réputation.
  • Contrefaçon dans le pays d’accueil.
  • Taxes d’importation et quotas européens.
  • Réactivité insuffisante de l’innovation locale.

Moins cher en main-d’œuvre et en matières premières

La décision de relocaliser est prise en 2018. Lunii s’associe au bureau d’études français Kickmaker, qui redesigne et optimise le produit. « Nous avons ensuite comparé des usines en Chine, en Europe, en France et BMS Circuits s’est clairement démarquée », poursuit Maëlle Chassard. « Pour être compétitif face aux Chinois, il faut produire de gros volumes et automatiser les process », relève Karim Mahé.

Pendant un an et demi, l’usine bayonnaise repense la fabrication du produit. Si pour les enfants, le transistor ne change pas, à l’intérieur, ce n’est pas la même histoire. « Pour assembler les deux éléments du boîtier plastique, les Chinois avaient besoin de 14 vis assemblées à la main par trois à cinq personnes, nous n’utilisons que quatre vis assemblées à la visseuse semi-automatique. Nous sommes passés de trois cartes électroniques à une seule », se félicite le directeur de l’usine.

Résultat, cinq opérateurs de ligne sont nécessaires à BMS circuits contre 20 en Chine : « Avec ces améliorations, la Fabrique nous coûte moins cher en main-d’œuvre et en matières premières. »

Produit dans un rayon de 150 km

« Nous pensons que le “made in France” doit être un standard, pas un luxe. Le défi était donc de ne pas augmenter le prix de la Fabrique, d’arriver à un tarif concurrentiel et économiquement acceptable pour l’entreprise, analyse Maëlle Chassard. On a réduit nos marges, mais on peut le faire parce qu’on a un business model vertueux, avec notre activité de maison d’édition sonore et la vente d’histoires sur internet. »

Le pari est gagnant pour BMS Circuits. En 2019, l’entreprise a gagné cinq nouveaux clients dont trois au titre de la relocalisation, annonce fièrement Karim Mahé :

« Pour concurrencer la Chine, il faut apporter un niveau de service supérieur, une proximité, de la réactivité et de la flexibilité. »
Karim Mahé

Directeur de l’usine BMS Circuits.

Dans le cas de Lunii, d’autres fournisseurs locaux profitent de son retour : l’emballage fait par une entreprise à Bayonne et la plasturgie réalisée à Lourdes (Hautes-Pyrénées). La petite boîte ne parcourt plus que 150 km ! Maëlle Chassard ne voit que des atouts à cette relocalisation : produit « plus fiable » avec moins de problèmes de qualité, « dialogue plus fluide » avec le constructeur.

Et l’effet de réputation est également indéniable. « C’est très apprécié par notre communauté parce que c’est bon pour la planète », concède l’entrepreneure, qui a été approchée ces derniers mois par plusieurs chefs d’entreprise français curieux de connaître les détails de ce rapatriement réussi.

Relocaliser ou diversifier ?

L’épidémie de coronavirus a révélé les limites de l’industrie française et l’absence de souveraineté. Pour aider les industriels à sauter le pas, l’État a mis sur la table, au sein du plan de relance, 600 millions d’euros d’ici 2022. Cinq secteurs ont été jugés prioritaires pour la relocalisation : santé, agroalimentaire, matières premières, 5G et électronique.

Le 19 novembre, Bruno Le Maire a dévoilé les 31 premiers projets d’entreprises retenus. Bénéficiant d’un soutien public de 140 millions d’euros, ils devraient permettre la création de 1 800 emplois directs et le maintien de plus de 4 000 emplois industriels répartis dans toute la France.

relocalisation.PNG

Source : Relocaliser, France Relance, Novembre 2020

La relocalisation n’est pas une démarche aisée quand on sait combien il est difficile d’installer une nouvelle usine en France. En outre, après quelques années à l’étranger, l’entreprise n’est pas certaine de trouver en France les compétences industrielles dont elle aura besoin.

D’ailleurs, certains économistes déconseillent de relocaliser, même pour se procurer des masques anti-Covid. Isabelle Méjean, professeure à l’École Polytechnique, explique : « La relocalisation est une fausse bonne idée. Le problème de la fragmentation des chaînes de production ne provient pas de la distance géographique, mais du niveau de concentration. Ce qu’il faut, c’est diversifier les sources d’approvisionnement pour réduire notre exposition aux risques spécifiques à certains pays ou à certaines entreprises. »1 

1. Le Monde, 24 mai 2020