Écoles de commerce : pour attirer, marketing ou désinformation ?

« Il y a beaucoup de journées portes ouvertes, de forums… même avec le Covid, les écoles organisent tout en ligne », raconte Inès Morlon, élève de terminale qui se destine à entrer en école de commerce. Depuis deux ans déjà, elle et sa mère Alexandra n’économisent ni leur temps ni leurs efforts pour s’informer au mieux et bien comprendre les subtilités de ce cursus. 

« Entre les bachelors, les différents masters, les différents campus, les concours, tout cela est compliqué, explique Mme. Morlon, c’est pourquoi je pousse Inès à se renseigner au maximum ».

Et pour se renseigner, Inès à l’embarras du choix, sur leurs sites toujours extrêmement soignés, les écoles de commerce proposent toutes des journées portes ouvertes virtuelles, des salons, des brochures, des maquettes… Bref, des informations à en avoir le tournis. 

« Entre 10 et 20% de son budget à la communication  »

« On est obligé de faire du marketing, qui n’en fait pas ? En tant qu’école on doit aller à la rencontre des étudiants pour présenter notre école et se différencier des autres », raconte Jean-Christophe Hauguel, directeur de l’ISC Paris. 

Pour ce faire, l’ISC investit « pour aller vers des formats de communication innovants ». L’établissement a par exemple récemment lancé plusieurs podcast à destination des étudiants en prépa afin notamment de « créer du lien avec les préparationnaires, de montrer la considération que l’école a pour eux », explique Pierre Barreaud, directeur général du campus de l’ISC à Orléans et initiateur du projet. 

Entre les nouveaux projets et les campagnes plus traditionnelles, l’ISC consacre « entre 10 et 20% de son budget à la communication et au marketing, détaille le directeur, c’est assez similaire au reste des écoles ».

Si les business schools dépensent autant pour se faire connaître des étudiants et de leurs familles, c’est tout simplement parce qu’elles sont dans un marché extrêmement concurrentiel. « Il existe environ 380 écoles de commerce en France, dont seulement 38 font partie de la conférence des grandes écoles», précise Luc Pontet, directeur délégué de la Brest Business School, même si « le chiffre fluctue beaucoup d’une année sur l’autre ». 

Selon Jean-Christophe Hauguel, « les écoles reconnues représentent 78% des parts de marchés, ce qui n’en laisse qui ne laisse que 22% des étudiants aux autres écoles ». 

Publicités ciblées 

Les “autres écoles” justement, certainement parce qu’elles ont une part de marché réduite, sont celles qui ont les stratégies de communication les plus agressives. 

Si vous tapez, “école de commerce” dans la barre de recherche Google, vous verrez dans les résultats sponsorisés apparaître le lien vers les sites de certaines de ces “autres écoles”.

Si vous cliquez sur un de ces liens, vous aurez peut-être aussi des publicités ciblées qui vous suivront sur d’autres sites. Pour ma part, après m’être renseigné sur l’ESI business school, je ne pouvais pas lancer une vidéo sur Youtube sans voir l’un de leur spot.

Interrogé sur cette stratégie, Louaï Bazzi, responsable des admissions à l’ESI, souligne le fait que « l’école est encore jeune », elle a été créée en 2016, et que de ce fait elle a particulièrement besoin de se faire connaître et de faire connaître sa spécificité. 

« Nous avons pris le parti d'intégrer le développement durable dès la 1ère année de formation », explique Marion Girard, cheffe de projets marketing du groupe GEMA qui s’occupe de l’ESI Business School. Elle ajoute : « c'est ce qui fait notre force et c'est pourquoi nous communiquons largement auprès de nos cibles étudiantes qui se tournent d'habitude vers des écoles de commerce classiques ». 

Master, mastère, mystère...

Marion Girard a également indiqué qu’elle ne pouvait pas répondre aux questions sur les publicités ciblées sur internet ou sur le budget communication de l’ESI. 

L’ESI, comme la plupart des écoles de commerce qu’on ne retrouve pas dans les classements, affiche des frais de scolarité assez proches de ceux des écoles de commerce reconnues. « 7 690 euros en première année de mastère et 7 800 euros en deuxième année », indique Louaï Bazzi. 

Il faut bien lire “mastère” ici, et non pas “master”. La différence ne saute pas aux yeux des non-initiés (certains pourraient même ne pas la voir), mais ces deux types de formation bac+5 n’offrent pas les mêmes garanties.

D’autres écoles proposent également des formations qui délivrent un diplôme de niveau bac+5 avec des formulations qui prêtent tout autant à confusion.

Certaines écoles proposent à leurs étudiants d’obtenir des MBA, sigle de master of business administration, ou arborent sans précisions sur leur site les dénominations M1 et M2 (communément employées dans le système universitaire pour désigner la première et la deuxième année de master). 

Luc Pontet de la Brest Business School, une école reconnue qui délivre des masters mais aussi des mastères spécialisés, décrit le master comme « une garantie absolue de qualité, une reconnaissance totale. Un master, c’est l’Etat qui juge l’enseignement d’une qualité tel qu’il nous dit “vous pouvez former à ma place” ». 

Le directeur délégué, qui est dans l’enseignement supérieur depuis plus de 30 ans, explique que « bien sûr, qu’un étudiant issu d’écoles visées par le ministère peut avoir une excellente trajectoire, tout comme un étudiant d’une école très réputée peut ne pas avoir une bonne carrière ». Mais pour lui, en résumé, les écoles de commerce non reconnues, « c’est le même prix, sans les mêmes garanties ». 

Il sait que « s’y retrouver dans les différentes formations, c’est un enfer pour les étudiants et les familles » et il ajoute « et pour les bachelors, c’est encore pire ». 

Les étudiants attirés par les écoles de commerce et leur famille doivent être d’autant plus attentifs aux garanties offertes, « car si vous êtes prêts à payer, il y aura toujours quelqu’un pour en tirer profit », avertit Sophie Rouzaud, conseillère d’orientation à Paris pour le réseau Tonavenir.

Alors, entre les écoles post-bac, les bachelors, les écoles reconnues, les masters, les mastères,  les mastères spécialisés, comment choisir une école qui délivrera un diplôme à la hauteur de vos ambitions et de vos rêves ? Comment trouver sa voie ?